지난달 매출이 얼마였는지는 아마 바로 답하실 수 있을 겁니다. 그럼 그 매출에서 실제로 손에 남은 돈은 얼마였습니까?
이 질문을 드리면 대개 잠깐 말이 끊깁니다. 매출은 대시보드 첫 화면에 큰 글씨로 떠 있지만, 남은 돈은 어디에도 그렇게 친절하게 적혀 있지 않으니까요. 저도 오랫동안 그랬습니다. 숫자가 올라가는 걸 보면서 일이 잘되고 있다고 믿었고, 그 숫자가 어디로 흩어지는지는 월말에야 뒤늦게 확인했습니다.
100달러는 100달러로 남지 않습니다
그래서 저는 언젠가부터 매출을 덩어리로 보는 습관을 버렸습니다. 대신 제품 한 개를 떠올립니다. 그 한 개가 소비자 손에 들어가기까지 어떤 일이 벌어지는지를 순서대로 따라가 보는 겁니다.
일단 판매가 일어나면 플랫폼이 가장 먼저 자기 몫을 가져갑니다. 그 자리에 매대를 깔아 준 값이니 당연한 일이죠. 그다음은 광고비입니다. 요즘 시장에서 광고 없이 첫 노출을 얻는 건 거의 불가능에 가까우니, 이 돈도 사실상 판매 원가의 일부입니다. 이어서 제품 자체를 만든 돈이 빠지고, 창고에 보관한 값과 소비자 문 앞까지 보낸 배송비가 빠집니다. 여기에 포장재와 결제 수수료처럼 작아서 잊기 쉬운 조각들이 슬그머니 따라붙습니다.
이 과정을 처음 끝까지 따라가 보면 대부분 비슷한 표정을 지으십니다. 분명 100달러를 팔았는데, 마지막에 손바닥에 남은 건 생각보다 훨씬 얇습니다. 매출은 내가 번 돈이 아니라 여러 사람이 나눠 가질 돈이 잠깐 내 계좌를 지나간 흔적에 가깝습니다.
매출부터 잡는 사람, 남는 돈부터 세는 사람
제가 만나 온 대표님들은 크게 두 부류로 나뉩니다. 한쪽은 “올해 매출 얼마를 만들자”에서 출발합니다. 다른 한쪽은 “한 개 팔면 얼마가 남지?”에서 출발합니다. 출발점이 하나 다를 뿐인데 1년 뒤의 회사 모습은 꽤 달라집니다.
매출부터 잡으면 계획은 자연스럽게 “어떻게 더 많이 팔까”로 흘러갑니다. 광고를 늘리고, 할인을 걸고, 판매 채널을 넓힙니다. 숫자는 실제로 올라갑니다. 문제는 그 숫자가 올라갈수록 나가는 돈도 같이 올라간다는 점입니다. 남는 게 얇은 상태에서 판매량만 키우면, 열심히 일한 대가로 적자를 더 크게 만드는 일이 실제로 벌어집니다.
반대로 한 개당 남는 돈부터 세는 분들은 질문이 다릅니다. 이 가격이 맞는가, 포장을 줄여 배송비를 낮출 수 있는가, 묶음으로 팔아 한 번 나갈 때 더 실을 수 있는가. 판매를 늘리기 전에 한 개의 체력부터 키우는 겁니다. 체력이 생긴 다음에 볼륨을 키우면, 같은 광고비를 써도 결과가 완전히 달라집니다.
반품이라는 조용한 구멍
여기서 많이들 놓치는 항목이 하나 있습니다. 반품입니다. 반품은 그저 “판 걸 무른 것”처럼 보이지만 실제로는 그렇게 깔끔하지 않습니다. 돌아오는 배송비가 들고, 되돌아온 물건을 검수하는 손이 들고, 포장이 상했으면 다시 팔지 못하는 경우도 생깁니다. 나갈 때 들었던 비용은 그대로 사라지고, 매출만 취소되는 거죠.
그래서 저는 반품을 고객 서비스 항목이 아니라 원가 항목으로 놓고 봅니다. 반품이 잦다는 건 대개 상세 페이지가 실제 제품과 조금 다른 기대를 만들었다는 신호이기도 합니다. 사진이 실물보다 커 보였거나, 사이즈 안내가 애매했거나, 사용법을 설명하지 않았거나. 이런 걸 손보는 일은 매출을 늘리는 일처럼 보이지 않지만, 남는 돈을 지키는 일로는 확실히 효과가 있습니다.
마케팅 계획은 기여이익에서 시작합니다
기여이익이라는 말이 딱딱하게 들리지만, 뜻은 아주 단순합니다. 제품 한 개를 팔았을 때 받은 돈에서 그 한 개를 팔기 위해 실제로 나간 돈을 뺀 나머지입니다. 사무실 임대료나 직원 월급처럼 한 개를 더 팔아도 크게 변하지 않는 비용은 잠시 옆에 두고, 딱 그 한 개의 셈만 하는 겁니다. 이 숫자가 회사의 고정비를 갚고, 그러고도 남으면 그때 비로소 이익이 됩니다.
이 숫자를 알면 마케팅 계획의 성격이 바뀝니다. 광고에 얼마까지 쓸 수 있는지가 감이 아니라 계산으로 나옵니다. 할인을 얼마나 걸 수 있는지, 이 인플루언서 캠페인이 몇 개를 팔아야 본전인지, 신규 고객 한 명을 데려오는 데 얼마까지 감당할 수 있는지도 같은 자리에서 답이 나옵니다. 반대로 이 숫자를 모르면 모든 마케팅 결정이 “일단 해보고 반응 보자”가 됩니다.
저는 마케팅이 매출을 만드는 일이라고 배웠지만, 시간이 지날수록 남는 돈을 지키는 일에 더 가깝다고 느낍니다. 한 개를 팔 때 얼마가 남는지 알고 있는 사람은 조급해지지 않습니다. 오늘의 숫자가 흔들려도 어디를 만져야 하는지 알고 있으니까요. 매출은 남에게 보여 주는 숫자이고, 남는 돈은 회사를 다음 달까지 데려가는 숫자입니다. 둘 중 무엇을 먼저 세는지가, 결국 그 회사가 얼마나 오래 버티는지를 정합니다.