미국에 없는 제품이면 경쟁자가 없으니 좋은 게 아니냐는 말을 자주 듣습니다. 아무도 안 하는 걸 우리가 처음 들고 가니까 시장이 다 우리 것이라는 이야기죠. 저는 좀 다르게 봅니다. 경쟁자가 없는 게 아니라, 손님이 없는 겁니다. 더 정확히 말하면 그 물건을 찾고 싶어도 검색창에 무엇을 쳐야 하는지 아는 사람이 아직 아무도 없는 상태입니다.
한국에는 너무 당연하게 존재하는데 미국에는 이름조차 없는 제품군이 꽤 많습니다. 저는 그런 제품을 들고 온 분들을 여러 번 만났고, 그때마다 같은 장면을 봤습니다. 제품은 훌륭하고, 가격도 합리적이고, 시연을 하면 다들 신기해합니다. 그런데 판매가 붙지 않습니다. 신기하다는 반응과 지갑을 여는 행동 사이에는 생각보다 깊은 강이 흐릅니다.
이름이 없는 물건은 검색되지 않습니다
미국 소비자가 물건을 찾는 방식은 결국 언어입니다. 머릿속에 떠오른 단어를 검색창에 넣거나, 마트의 어느 코너로 걸어갑니다. 카테고리 이름이 없다는 건 그 통로가 아예 없다는 뜻입니다. 수요가 없는 게 아니라, 수요가 흘러올 수도가 뚫려 있지 않은 겁니다.
이건 온라인만의 문제도 아닙니다. 오프라인 바이어를 만나면 거의 첫 질문이 이겁니다. “이걸 어느 코너에 놓아야 하죠?” 이 질문에 바로 답하지 못하면 미팅은 대개 거기서 멈춥니다. 바이어는 새로운 코너를 만들 권한이 없고, 만들 이유도 없습니다. 그의 일은 이미 있는 선반에서 회전이 느린 제품을 빼고 더 잘 도는 제품을 넣는 것이니까요.
시장을 가르치는 일은 대개 큰 자본의 게임입니다
새 카테고리를 파는 건 광고를 하는 일이 아니라 교과서를 쓰는 일에 가깝습니다. 이게 무엇인지, 왜 필요한지, 어떻게 쓰는지, 기존의 무엇을 대신하는지를 처음부터 끝까지 설명해야 합니다. 그것도 한 번이 아니라 수없이 반복해서요. 소비자는 한 번 본 낯선 개념을 기억하지 않습니다.
저는 이 비용을 자주 과소평가하는 걸 봤습니다. 제품 하나를 알리는 비용으로 계산하는데, 실제로는 개념 하나를 심는 비용이거든요. 그 격차가 예산을 조용히 갈아먹습니다. 그리고 더 씁쓸한 대목은, 그 교육을 먼저 시작한 브랜드가 열매를 먹는 경우가 생각보다 드물다는 점입니다. 소비자가 “아, 이런 물건이 있구나”까지 학습을 마치면, 그다음부터는 더 싸거나 더 유통망이 좋은 쪽으로 갑니다. 개척자가 길을 닦고, 나중에 들어온 큰 자본이 그 길로 트럭을 몰고 들어오는 그림입니다.
가장 가까운 카테고리 옆에 자리를 잡는 법
그래서 저는 새 코너를 만들려고 하기보다, 이미 있는 코너 옆에 슬쩍 서는 쪽을 권합니다. 완전히 새로운 정체성을 주장하는 대신, 미국 소비자가 이미 알고 있는 무엇의 사촌으로 소개하는 방식입니다.
한국 김이 미국에서 자리를 잡은 과정이 좋은 예라고 생각합니다. 처음부터 “김”이라는 새 카테고리를 요구하지 않았습니다. 짭짤하고 바삭하고 한 봉지를 앉아서 다 먹게 되는 물건, 그러니까 스낵으로 들어갔습니다. 소비자는 김이라는 개념을 새로 배울 필요가 없었고, 그냥 감자칩 옆에 있는 낯선 스낵 하나를 집어 들었을 뿐입니다. 시트 마스크가 스킨케어 코너의 마스크 옆에, 쿠션 제품이 파운데이션의 한 형태로 들어간 것도 비슷한 경로입니다.
이 방법의 장점은 비용이 아니라 속도입니다. 소비자의 머릿속에 이미 있는 선반을 빌려 쓰니까요. 물론 아쉬움이 남습니다. 우리 제품의 진짜 특별함이 그 비유 안에서 조금 깎여 나가는 느낌이 들죠. 저도 그 아쉬움을 이해합니다. 다만 아무도 모르는 진짜 특별함과, 조금 깎인 채로 팔리는 특별함 중에 무엇이 다음 단계로 갈 수 있는지를 생각해 보면 답은 비교적 분명합니다.
제품은 새로워도 문제는 이미 거기 있습니다
또 하나의 길은 제품이 아니라 문제 쪽에서 들어가는 겁니다. 미국에 없는 것은 그 제품의 이름일 뿐이고, 그 제품이 해결하는 불편은 대개 미국에도 똑같이 있습니다. 새 물건을 설명하려면 교과서가 필요하지만, 이미 아는 불편을 건드리는 건 한 문장으로 됩니다.
저는 그래서 이렇게 묻습니다. 이 제품이 없으면 미국 사람들은 지금 그 상황을 어떻게 버티고 있습니까? 그 대답 안에 판매의 실마리가 있습니다. 그들이 지금 쓰고 있는 어설픈 대안이 우리의 진짜 경쟁자이고, 그 어설픔이 우리가 말해야 할 첫 문장입니다. “우리는 완전히 새로운 카테고리입니다”보다 “그거, 이렇게 하면 안 그래도 됩니다”가 훨씬 멀리 갑니다.
개척의 낭만은 순서를 지킬 때 지켜집니다
그렇다고 새 카테고리를 여는 꿈을 접으라는 말은 아닙니다. 실제로 미국 시장에 없던 개념을 정착시킨 브랜드들이 있고, 그들이 얻은 것은 매출을 넘어선 지위입니다. 카테고리의 이름 자체가 브랜드가 되는 순간이 오면, 그 뒤에 들어오는 모두가 우리를 기준으로 설명될 수밖에 없습니다. 그 낭만은 진짜입니다.
다만 순서가 있다고 봅니다. 먼저 남의 선반을 빌려서 팔리는 물건이 되고, 회전이 붙고, 후기가 쌓이고, 우리를 두 번 세 번 사는 사람들이 생긴 다음에 이름을 주장하는 겁니다. 그때는 교육비를 우리 혼자 내지 않아도 됩니다. 이미 우리를 써 본 사람들이 대신 설명해 주기 시작하니까요.
새 카테고리를 만드는 일은 결국 언어를 하나 심는 일입니다. 언어는 돈으로 심는 게 아니라 반복되는 경험으로 자랍니다. 그래서 저는 이 일을 생각할 때마다, 내가 지금 언어를 심으려는 건지 그냥 물건을 팔려는 건지를 먼저 구분해 보라고 말합니다. 둘 다 좋은 일이지만, 필요한 체력이 완전히 다릅니다.