얼마 전 받은 이메일 한 통에 이런 질문이 있었습니다. “올해 블랙프라이데이 준비를 지금 시작하면 너무 늦을까요?” 메일이 도착한 건 한여름이었습니다. 아직 넉 달도 더 남은 행사를 벌써부터 걱정하고 계셨던 겁니다. 답장을 쓰다가 저는 잠시 멈췄습니다. 늦지 않았다고 말씀드리는 건 쉬웠는데, 정작 드리고 싶은 말은 따로 있었거든요.
결국 이렇게 보냈습니다. “지금 시작하셔도 충분합니다. 그런데 그전에 하나만 여쭙고 싶습니다. 블랙프라이데이가 아닌 나머지 삼백 며칠 동안, 이 제품은 미국 소비자의 하루 어디쯤에 놓여 있나요?” 며칠 뒤 온 답장은 짧았습니다. 생각해 본 적이 없다고 하셨습니다.
일 년에 며칠을 위해 사는 브랜드
미국 진출을 준비하는 분들의 달력에는 비슷한 표시가 되어 있습니다. 블랙프라이데이, 사이버먼데이, 프라임데이, 크리스마스 시즌. 그 며칠에 재고를 몰아넣고, 광고비를 몰아넣고, 팀의 체력까지 몰아넣습니다. 그리고 그 며칠이 지나면 숫자를 정리하면서 한 해를 평가합니다.
저도 그런 시즌을 여러 번 겪어 봤습니다. 판매 그래프가 며칠 동안 솟구치는 걸 보면 확실히 짜릿합니다. 문제는 그 그래프가 내려온 다음입니다. 다시 평평해진 선을 보면서 “그래도 그때 잘 팔렸으니까”라고 스스로를 달래게 되죠. 그런데 냉정하게 보면 그건 브랜드가 성장한 게 아니라, 할인이 잠깐 일으킨 파도였을 뿐인 경우가 많습니다. 파도가 지나가면 해변은 원래 모양으로 돌아갑니다.
미국의 평일은 생각보다 촘촘합니다
제가 미국에서 살면서 새삼 느낀 게 있습니다. 이 나라 사람들의 평일은 굉장히 규칙적이라는 겁니다. 아침에 일어나 커피를 내리고, 차를 타고 삼사십 분을 달려 출근하고, 점심은 대개 간단하게 때우고, 퇴근길에 헬스장에 들르거나 마트에 들릅니다. 주말에 무엇을 하느냐는 사람마다 제각각이지만, 평일의 뼈대는 놀랍도록 비슷합니다.
그리고 그 뼈대 안에는 이미 자리를 잡은 제품들이 촘촘하게 박혀 있습니다. 아침마다 쓰는 그 브랜드, 차 안에 늘 굴러다니는 그 병, 헬스장 가방에 항상 들어 있는 그 봉지. 이 물건들은 세일 때문에 그 자리에 있는 게 아닙니다. 그 사람의 하루 어느 지점을 맡고 있기 때문에 있는 겁니다. 그리고 한 번 그 자리를 차지하면, 사람들은 웬만해선 바꾸지 않습니다.
여러분의 제품은 미국 소비자의 하루 중 어느 시각에 등장하나요? 이 질문에 구체적으로 답할 수 없다면, 아직 그 사람의 일상에는 들어가지 못한 상태일 가능성이 큽니다.
할인으로 만난 손님은 할인으로만 돌아옵니다
큰 세일이 위험한 진짜 이유는 여기에 있습니다. 그때 처음 우리를 만난 사람들은 대개 제품이 좋아서 온 게 아니라 가격이 좋아서 옵니다. 그들에게 우리 브랜드는 “그때 싸게 샀던 그거”로 기억됩니다. 그러니 다음에 다시 만나려면 또 싸야 합니다. 이 관계를 반복하다 보면 브랜드는 스스로 할인의 인질이 됩니다.
반대로 어떤 사람의 평범한 화요일 아침에 들어간 제품은 다릅니다. 그 사람은 다 쓰면 다시 삽니다. 정가라도 삽니다. 왜냐하면 그 물건이 사라지면 자기 하루의 한 조각이 비기 때문입니다. 이건 로열티라는 거창한 말보다, 그냥 습관이라는 말이 더 정확합니다. 그리고 습관은 세일보다 훨씬 튼튼합니다.
평일에 자리를 잡으면 명절은 따라옵니다
그래서 저는 순서를 뒤집자고 말씀드립니다. 큰 행사를 목표로 삼고 거기서 신규 고객을 왕창 모으겠다는 계획 대신, 평일에 반복해서 쓰이는 이유를 먼저 만들자고요. 아침 루틴에 끼워 넣을 수 있는 형태인지, 가방에 넣고 다니기 좋은 크기인지, 운동 후에 떠오를 만한 맥락을 가지고 있는지. 콘텐츠도 마찬가지입니다. 세일 공지 대신 “이 사람이 이걸 언제 쓰는지” 보여 주는 장면이 쌓여야 합니다.
재미있는 건, 평일에 자리를 잡은 브랜드일수록 큰 행사 때 더 잘 팔린다는 점입니다. 이미 알고 있고, 이미 써 봤고, 마침 떨어져 가던 물건이 할인을 하면 사람들은 망설이지 않고 여러 개를 담습니다. 명절은 새로운 관계를 만드는 자리가 아니라, 이미 만들어 둔 관계가 한꺼번에 정산되는 자리에 가깝습니다.
브랜드의 진짜 체력은 일 년에 며칠 반짝이는 그래프가 아니라, 아무 일도 없는 수요일에 얼마나 조용히 팔리느냐에서 드러납니다. 저는 요즘 그 조용한 수요일들을 유심히 봅니다. 화려하지 않아서 자주 잊히지만, 결국 브랜드를 오래 살아 있게 하는 건 그 평범한 날들의 누적이더군요.