아식스(ASICS)라는 이름에는 뜻이 있습니다. 알려진 바로는 “건강한 신체에 건강한 정신이”라는 라틴어 문장의 머리글자를 딴 것입니다. 신발 브랜드가 스스로를 소개하는 방식으로는 조금 고지식합니다. 멋있다거나 빠르다거나 남다르다는 말이 한마디도 없습니다. 대신 몸을 움직이면 마음이 달라진다는, 거의 교과서 같은 믿음이 이름 안에 박혀 있습니다. 회사가 지금도 ‘움직임을 통한 정신적 웰빙’을 브랜드 메시지 전면에 세우는 걸 보면, 그 첫 결정은 아직 유효한 듯합니다.
이 성실함은 오랫동안 아식스(ASICS)의 가장 큰 자산이었습니다. 그리고 동시에, 미국에서 가장 답답한 한계였습니다.
잘하는 것 하나만 잘했던 시간
미국에서 아식스(ASICS)는 러너의 브랜드였습니다. 젤 카야노(GEL-Kayano)는 발이 안쪽으로 무너지는 사람을 받쳐 주는 안정화 모델로, 젤 님버스(GEL-Nimbus)는 쿠션을 최대로 올린 프리미엄 뉴트럴 모델로 자리를 잡았습니다. 젤 큐뮬러스, 노바블라스트, 메타스피드 같은 라인이 그 옆을 채웠습니다. 2019년 북미 시장을 다룬 한 보고서는 카야노와 님버스, 큐뮬러스, 그리고 GT-2000 계열을 온라인에서 가장 성과가 좋은 제품군으로 꼽았습니다. 러닝 전문 매장 직원이 손님 발을 살펴보고 권하는 신발, 완주 경험이 있는 사람이 같은 모델을 네 번째로 다시 사는 신발이었습니다.
문제는 그 신뢰가 러닝 전문 매장의 문턱을 좀처럼 넘지 못했다는 데 있었습니다. 2010년대 미국의 스니커 문화는 한정판과 협업, 리셀 가격을 중심으로 돌아갔고, 그 대화에 아식스(ASICS)의 이름은 거의 등장하지 않았습니다. 기능은 인정받지만 취향으로는 선택받지 못하는 자리. 성능만 이야기해 온 브랜드가 흔히 도달하는 천장입니다. 아식스(ASICS)에게 미국은 가장 중요한 시장이었기 때문에, 이 천장은 더 분명하게 보였습니다.
창고에 있던 2000년대 디자인을 다시 꺼내 들다
반전은 신기술에서 오지 않았습니다. 오히려 과거에서 왔습니다. 2000년대에 나온 젤 카야노 14(GEL-Kayano 14)를 다시 꺼내 든 결정이 출발점이었습니다. 당시 러닝화의 조형, 그러니까 두툼한 미드솔과 은색 메시, 과장된 패널 선은 원래 기능을 설명하기 위한 장치였지만, 시간이 지나자 그 자체로 하나의 스타일이 되어 있었습니다. 패션 매체들은 이 모델의 부활을 우연이 아니라 의도된 레트로 제품 개발의 결과로 설명했습니다. 제이제이제이제이운드(JJJJound), 키스(Kith) 같은 파트너와의 협업이 거기에 얹혔습니다.
젤 1130(GEL-1130)도 같은 흐름을 탔습니다. Y2K 감성과 이른바 ‘아빠 신발’ 유행이 돌아오면서, 한때 평범했던 기능화 디자인이 가장 세련된 선택지로 재해석된 것입니다. 한 시장 분석 글은 이 모델이 2025년 스톡엑스(StockX)에서 가장 많이 팔린 스니커였고 아식스(ASICS) 라이프스타일 성장의 대부분을 설명한다고 주장했습니다. 회사가 공개한 숫자가 아니라 외부 분석이라는 점은 감안해야 하지만, 적어도 시장이 이 흐름을 어떻게 읽고 있는지는 보여 줍니다.
9초짜리 영상이 바꿔 놓은 검색창
확산의 방식도 눈여겨볼 만합니다. 패션 매체는 제이제이제이제이운드와 협업한 젤 카야노 14를 담은 9초짜리 틱톡 영상 하나를, 레트로 테크 스니커 유행과 이 모델의 가시성을 연결하는 장면으로 기록했습니다. 대형 광고 캠페인이 아니라, 짧은 영상에 잘 맞는 실루엣과 스타일링 콘텐츠가 일을 했습니다. 러닝화라는 기능적 물건이, 패션을 보는 사람들에게 읽히는 언어로 번역된 셈입니다.
흔적은 숫자로도 남았습니다. 당시 트렌달리틱스(Trendalytics) 측이 전한 바에 따르면 ‘Asics sneakers’ 검색은 34% 늘어 주당 평균 1만 8천 건 수준이었고, ‘Asics’ 검색도 15% 증가했습니다. 2023년 제3자 검색 데이터이고 매출 수치가 아니라는 점은 분명히 해 둘 필요가 있습니다. 다만 사람들이 이 브랜드를 ‘찾기 시작했다’는 신호로는 충분합니다. 켄들 제너나 저스틴 비버처럼 눈에 띄는 인물들의 착용은 유료 협업이 아닌 자연 노출로 설명되기도 했고, 잭 비아(Zack Bia)와 함께한 소규모 론칭처럼 기획된 접점도 있었습니다. 러닝 커뮤니티의 포럼과 레딧에서 쿠션과 사이즈, 내구성을 두고 오래 쌓여 온 대화는 공식 채널은 아니지만 그 바탕을 받쳐 주는 토양이었을 것입니다.
전문 러너를 끝까지 놓지 않았다
여기서 아식스(ASICS)가 영리했던 지점은, 라이프스타일로 간다고 해서 러닝을 놓지 않았다는 것입니다. 두 개의 엔진이 따로 돌아갑니다. 한쪽에서는 러닝 전문 매장과 스포츠 용품 체인이 발을 재고 모델을 권하며 기능의 신뢰를 지키고, 다른 쪽에서는 백화점과 패션 편집숍, 스니커 채널이 같은 혈통의 신발을 전혀 다른 맥락으로 팝니다. 자사 매장과 공식 온라인몰은 그 사이에서 신제품 론칭과 제품 교육, 러닝 커뮤니티 활동을 맡습니다.
구조 자체는 보수적입니다. 직접 판매로 모든 것을 끌어오는 방식이 아니라 도매와 리테일, 이커머스를 함께 쓰는 전통적인 모델입니다. 한 외부 분석은 2025년 기준 전사 채널 구성을 도매 56.3%, 리테일 23.8%, 이커머스 18.3% 정도로 추정했습니다. 미국만 떼어 낸 수치가 아니라 전사 기준이고 회사 공식 집계도 아니라서 그대로 미국에 대입할 수는 없습니다. 그래도 방향은 읽힙니다. 기능의 신뢰를 지켜 주는 채널을 버리지 않은 채, 취향의 채널을 하나 더 열었다는 것입니다.
그래서 우리 브랜드는?
아식스(ASICS)의 미국 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 것은 세 가지쯤입니다. 첫째, 오래된 제품은 재고가 아니라 자산일 수 있습니다. 기능을 설명하기 위해 만든 과거의 디자인이 시간이 지나 스타일이 되는 일은 생각보다 자주 일어납니다. 창고와 아카이브를 뒤져 보는 일이 신제품 기획만큼 가치 있을 때가 있습니다.
둘째, 새 문을 열 때 본진의 문을 닫지 않는 편이 안전합니다. 전문가에게 인정받던 자리를 지키면서 다른 맥락의 소비자를 따로 맞이하는 두 엔진 구조는, 기존 고객의 신뢰를 잃지 않고 확장하는 드문 방법입니다. 라이프스타일로 전환한다며 기술 라인을 접는 선택과는 결과가 다릅니다.
셋째, 미국에서 번지는 힘은 광고비 크기와 꼭 비례하지 않습니다. 짧은 영상에 잘 어울리는 생김새, 사람들이 스스로 스타일링해 보고 싶게 만드는 여백이 더 큰 변수일 수 있습니다. 다만 검색량이 늘었다는 사실과 매출이 늘었다는 사실은 다른 이야기입니다. 선행 지표는 선행 지표로만 읽고, 그 관심을 받아 낼 채널과 재고가 준비되어 있는지 따로 점검하는 쪽이 현실적입니다.
참고 자료
- Latterly: ASICS Marketing Strategy
- Measure Protocol: ASICS Brand Deep Dive: Performance vs Lifestyle 2025
- Footwear News (LinkedIn): SportStyle Sneakers Help Drive Growth for ASICS
