한국에서 ‘직구’라는 말은 오랫동안 한 방향을 가리켰습니다. 바다 건너 미국이나 유럽의 물건을 개인이 직접 사 오는 일이었죠. 그런데 지금 미국에서는 그 화살표가 반대로 돌아가 있습니다. 미국 소비자가 국경 밖에서 직접 주문하는 일이 점점 흔해졌고, 그 상대편은 대체로 아시아입니다. 한국에서는 익숙하다 못해 논쟁의 대상이 된 이름, 알리익스프레스(AliExpress)가 미국에서는 그 반대 방향 직구의 대표 통로가 되었습니다.
이 역전은 숫자에서도 확인됩니다. 스타티스타 집계에 따르면 2023년 알리익스프레스 거래액에서 미국이 차지한 비중은 20%에 가까웠고, 미국은 이 플랫폼의 단일 최대 시장입니다. 본거지도 아니고 언어도 다른 나라가 가장 큰 시장이 된 셈입니다. 2024년 미국 매출은 제3자 추정치로 152억 달러 수준으로 거론됩니다. 같은 추정에서 경쟁 플랫폼 테무는 206억 달러였습니다. 공식 발표가 아니라 추정이라는 점은 감안해야 하지만, 두 플랫폼이 미국 안에서 어떤 규모로 부딪히고 있는지는 충분히 보여 줍니다.
기다릴 이유가 있던 사람들
흥미로운 건 미국에서 이 플랫폼의 초기 사용자들이 결코 편의를 산 게 아니라는 점입니다. 중국에서 출발하는 주문은 통상 10~30영업일이 걸렸습니다. 아마존이 이틀 배송을 표준으로 만들어 놓은 나라에서, 3주를 기다리는 쇼핑은 그 자체로 이상한 선택이었죠. 그런데도 기다린 사람들이 있었습니다.
이유는 그들이 찾던 물건에 있었습니다. 알리익스프레스가 미국에서 힘을 발휘한 영역은 저가 전자기기와 액세서리, 값싼 의류와 작은 생활용품입니다. 스마트워치와 무선 이어폰, 휴대폰 액세서리 같은 것들이 미국 창고 상품 목록의 앞자리를 차지합니다. 하나같이 브랜드가 아니라 기능과 값으로 팔리는 물건들입니다.
이 목록은 미국의 어떤 문화와 겹쳐 읽힙니다. 자기 손으로 뭔가 만들고 고치고 꾸미는 사람들, 그러니까 취미로 회로를 만지고, 코스튬을 짓고, 자기 방을 저예산으로 개조하는 이들에게 ‘싸고 종류가 많은 부품 창고’는 대체 불가능한 존재입니다. 이런 수요는 광고로 만들어지지 않습니다. 이미 있던 것이고, 마침 그 수요를 감당할 공급처가 국경 너머에 있었을 뿐입니다. 배송이 3주라도 견딜 만했던 이유가 여기 있습니다. 급해서 사는 물건이 아니었으니까요.
국경을 넘는 게 아무렇지 않은 세대
여기에 세대가 겹칩니다. 알리익스프레스의 미국 전략은 가격에 민감한 젊은 소비자를 정면으로 겨냥하고 있고, 아마존과 테무를 동시에 상대하는 구도입니다. 이 세대에게 ‘해외에서 산다’는 행위는 특별한 결심이 아닙니다. 앱을 켜고 결제하면 며칠 뒤 상자가 오는 일일 뿐이죠. 판매자가 어느 나라 사람인지는 리뷰 점수와 가격 다음 문제입니다.
실제로 이마케터는 미국 소비자 사이에서 국경을 넘는 구매가 늘고 있다고 정리합니다. 디지털커머스360이 인용한 자료에서는 2023년 크로스보더 전자상거래 매출의 선두가 아마존과 알리익스프레스로 꼽혔습니다. 한 세대의 소비 습관이 바뀌자, 그동안 ‘별난 사람들의 사이트’였던 곳이 갑자기 주류 유통 경로 옆자리에 서게 된 것입니다.
알리익스프레스가 미국에서 오프라인 매장을 열지 않았다는 사실도 이 맥락에서 보면 자연스럽습니다. 자체 앱과 웹사이트가 사실상 유일한 접점이고, 그 접점은 이미 하루 종일 손에 들려 있는 화면입니다.
창고를 미국 안으로 옮긴 결정
다만 하위문화의 수요만으로는 시장이 커지지 않습니다. 취미가 아니라 생활을 위해 사는 사람까지 데려오려면, 3주라는 시간을 어떻게든 줄여야 했습니다. 그래서 알리익스프레스는 판매자들이 쓸 수 있는 현지 물류를 미국 안에 만들었습니다. 캘리포니아와 뉴저지의 지역 창고가 대표적입니다. 미국 동서 양쪽 끝에 하나씩, 국토를 반씩 나눠 맡는 배치입니다.
효과는 곧바로 배송일에서 드러납니다. ‘미국에서 발송’ 표시가 붙은 상품은 통상 3~8영업일이면 도착합니다. 상품 페이지에 3~5일이나 5~7일로 안내되는 경우도 흔합니다. 특히 ‘초이스(Choice)’로 묶인 상품을 현지 창고에서 보내면 3~5일 수준이고, 같은 물건을 중국에서 보내면 15~25일이 걸립니다. 물건은 그대로인데 출발지 하나로 소비자가 체감하는 경험이 완전히 달라지는 셈입니다.
이 대목이 중요한 이유는, 배송 속도가 단순한 편의가 아니라 신뢰의 문제이기 때문입니다. 3주가 걸리면 사람들은 주문한 사실을 잊고, 그사이 마음이 식고, 결국 다음 주문을 하지 않습니다. 닷새 만에 오면 그 자리에서 다음 물건을 담습니다. 창고 투자는 물류비 이야기처럼 보이지만 실은 재구매율 이야기입니다.
광고가 아니라 크리에이터를 모았다
브랜드를 알리는 방식도 미국식 정공법과는 거리가 있었습니다. 알리익스프레스는 일찍부터 틱톡과 인스타그램, 페이스북의 크리에이터를 대거 끌어들이는 쪽을 택했고, 인플루언서와 입점 판매자를 연결해 주는 ‘알리익스프레스 커넥트’ 같은 장치를 운영했습니다. 자사 브랜드를 광고하기보다, 수많은 판매자와 수많은 크리에이터가 알아서 짝을 짓게 만드는 구조였습니다.
이 방식은 이 플랫폼의 성격과 잘 맞습니다. 알리익스프레스에는 대표 상품이 하나로 정해져 있지 않습니다. 누군가에게는 3달러짜리 공구이고 다른 누군가에게는 네일 스티커입니다. 하나의 메시지로 묶을 수 없는 상품군이라면, 각자의 취향을 이미 갖고 있는 사람들이 각자의 물건을 소개하게 두는 편이 낫습니다. 미국 마케팅 조직을 키우면서 주문량과 브랜드 언급량이 크게 늘었다는 이야기가 업계 인터뷰에서 전해지는데, 그 성장의 상당 부분은 이런 분산된 목소리에서 나왔습니다.
그래서 우리 브랜드는?
알리익스프레스의 미국 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 만한 것은 몇 가지로 정리됩니다. 첫째, 미국 시장에는 이미 만들어진 수요의 골짜기가 있습니다. 취미와 하위문화, 자기 손으로 뭔가 해 보려는 사람들의 필요는 광고로 만들어 내는 것보다 찾아내는 편이 훨씬 빠릅니다. 우리 제품이 어떤 커뮤니티의 준비물이 될 수 있는지 먼저 물어볼 필요가 있습니다.
둘째, 배송 시간은 서비스 항목이 아니라 브랜드 경험 그 자체입니다. 3주에서 닷새로 줄이는 일은 창고 비용을 쓰는 결정처럼 보이지만, 실제로는 두 번째 주문을 받을 수 있느냐를 가르는 결정입니다. 미국 진출을 검토하는 브랜드라면 현지 재고를 언제 어느 규모로 둘지가 마케팅 예산만큼 중요한 안건입니다.
셋째, 상품 구성이 넓을수록 메시지는 하나로 묶기 어렵습니다. 그럴 때는 브랜드가 직접 말하기보다, 각자의 맥락을 가진 사람들이 각자의 언어로 말하게 하는 구조를 만드는 편이 효율적입니다. 값이 아니라 시간과 신뢰를 설계한 쪽이 결국 시장을 가져갔다는 점이, 이 이야기에서 가장 오래 남는 대목입니다.
참고 자료
- Statista: AliExpress statistics & facts
- Statista: AliExpress GMV share by country
- eMarketer: More US consumers are becoming cross-border buyers
- The Retail Razor Show: How AliExpress is Growing U.S. Consumer Market Share
