미국에 값싼 물건을 파는 가게가 부족했던 적은 없습니다. 달러 트리와 달러 제너럴이 전국에 수만 개 점포를 깔아 둔 나라입니다. 저가 생활잡화는 이미 포화였고, 일본에서 건너온 100엔숍이 들어갈 틈 같은 건 상식적으로 없어 보였습니다. 그런데 미국의 전통 달러 스토어들이 점포를 정리하던 시기에, 다이소 재팬(Daiso Japan)은 반대 방향으로 움직였습니다. 매장을 늘린 겁니다.
이 브랜드의 미국 1호점은 2005년 시애틀 근교에 열렸습니다. 20년이 지난 지금, 회사 발표를 기준으로 미국 매장은 200개를 넘어섰습니다. 흥미로운 대목은 이 성장이 히트 상품 하나로도, 거대한 광고 캠페인으로도 설명되지 않는다는 점입니다. 설명의 축은 다른 곳에 있습니다. 무엇을 고르고 얼마를 붙이고 어디에 자리를 잡는지, 그 순서에 관한 철학입니다.
단일가를 버리고 얻은 것
일본 다이소의 상징은 100엔이라는 숫자였습니다. 그런데 미국에서는 그 상징을 일찍 내려놓았습니다. 회사 자료와 현지 보도에 따르면 미국 매장의 시작 가격은 1.75달러, 더 최근의 회사 설명 자료에는 2.25달러로 적혀 있습니다. 수입 비용, 임대료, 인건비, 운영비를 그대로 반영한 결과입니다.
단일가를 포기한 건 겉으로는 약점처럼 보입니다. “전부 1달러”라는 문장만큼 강력한 카피도 드물기 때문입니다. 하지만 이 선택에는 다른 효과가 있었습니다. 1달러 간판을 내건 경쟁자와 같은 링에서 숫자만으로 싸우지 않게 된 것입니다. 알려진 바로는 다이소는 품목의 폭과 잦은 신상품 회전으로 직접적인 가격 비교 자체를 무력화하는 쪽을 택했습니다. 옆 가게의 같은 물건이 25센트 싸다는 사실이 중요해지지 않는 구조입니다.
대신 남는 체감은 이쪽입니다. “이 돈에 이게 되나.” 가격이 낮다는 인식과 가격이 같다는 인식은 다릅니다. 전자는 품질과 디자인에 여지를 남기고, 후자는 원가에 스스로 족쇄를 채웁니다.
영웅 제품이 없다는 것도 전략이다
미국에서 성공한 아시아 브랜드 이야기는 대개 제품 하나로 시작합니다. 그 하나가 브랜드 이름을 대신하는 식이죠. 다이소 재팬(Daiso Japan)에는 그런 제품이 없습니다. 미국 현지 보도가 이 매장의 주력으로 꼽는 것은 수납과 정리용품, DIY와 공예 재료, 문구, 일본 과자, 뷰티 소품, 인형, 데코, 학용품처럼 서로 묶이지 않는 목록입니다. 패스트컴퍼니 역시 문구와 기발한 생활 소도구, 저렴한 과자를 이 브랜드의 얼굴로 소개했습니다.
즉 영웅은 구색 그 자체입니다. 수납함 하나를 사러 들어온 사람이 문구 코너를 지나 과자 선반 앞에서 멈추는 동선, 업계에서 보물찾기라고 부르는 그 경험이 제품의 자리를 대신합니다. 재방문의 이유도 “그거 또 사야 하는데”가 아니라 “이번엔 뭐 들어왔나”입니다.
개별 품목이 소셜에서 터지는 일은 물론 생깁니다. 다만 사업의 설계 자체가 한 품목의 반복 구매에 기대지 않습니다. 하나가 식어도 흔들리지 않는 대신, 하나가 터져도 거기 올라타지 않는 구조입니다.
매장보다 창고를 먼저 깔았다
가격이 전략의 핵인 브랜드에서 물류는 비용 항목이 아니라 마케팅에 가깝습니다. 운임과 재고 회전이 흔들리면 가격표가 먼저 흔들리기 때문입니다. 다이소는 2023년 텍사스 디소토에 두 번째 미국 물류센터를 열었습니다. 출점 속도를 올리기 전에 거점을 먼저 깐 셈입니다.
순서가 중요합니다. 재팬타임스 보도에 따르면 다이소는 2024년 미국에 65개 매장, 이듬해에는 100개 이상을 여는 계획을 세우고 있었습니다. 2025년에 나온 다른 보도는 그해 초에만 14개 주에서 33개 매장이 문을 열었다고 전했습니다. 공개된 전체 매장 수는 발표 시점과 집계 방식에 따라 제법 다르게 나옵니다. 그래서 특정 숫자를 외우는 것보다, 가격 경쟁력을 지탱할 기반을 먼저 만들고 그다음에 속도를 낸 순서를 보는 편이 유용합니다.
확장 경로도 차근했습니다. 캘리포니아를 미국 거점으로 삼은 뒤 워싱턴, 텍사스, 오클라호마, 테네시, 유타로 넓혀 갔습니다. 매장은 대부분 회사가 직접 운영합니다. 진열과 가격과 신상 회전을 남에게 맡기지 않고 직접 통제한다는 뜻입니다.
어디에 열지는 손님이 먼저 알려줬다
동부 첫 매장을 준비할 때 다이소가 본 것은 인구 통계였습니다. 보도에 따르면 아시아계 인구가 두터운 동네를 골랐고, 그 선택은 열성적인 초기 고객층을 확보하는 방법이었습니다. 새 브랜드가 아무 설명 없이도 이해받는 자리에서 출발한 겁니다.
그다음은 소셜이 지도를 그려 주었습니다. 패스트컴퍼니는 다이소가 “우리 동네에도 열어 달라”는 고객 요청을 많이 받는다고 전했습니다. 특정 출점이 소셜 데이터 때문에 결정됐다고 단정할 근거는 없지만, 요청이 몰리는 지역이 수요 신호 역할을 한다는 점은 분명합니다. 광고비를 쓰기 전에, 어디에 수요가 있는지를 사람들이 먼저 말해 주는 구조입니다. 그렇게 범위는 한인과 아시아계 밀집 지역 밖으로, 텍사스와 콜로라도와 플로리다 같은 주로 넓어지고 있습니다.
눈여겨볼 점이 하나 더 있습니다. 공개된 자료로 확인되는 이 브랜드의 미국 채널은 사실상 매장입니다. 대규모 아마존 전략이나 전국 단위 온라인 판매를 뒷받침하는 근거는 보이지 않습니다. 미국 공식 사이트도 매장 위치와 운영 정보를 중심으로 구성돼 있습니다. 온라인을 먼저 떠올리는 요즘 감각과는 거꾸로, 손으로 집어 보고 사는 경험 자체를 상품으로 삼은 선택입니다.
그래서 우리 브랜드는?
첫째, 가격은 숫자가 아니라 구조입니다. 다이소는 자신의 상징이던 단일가를 미국에서 내려놓는 대신, 품목의 폭과 회전으로 비교 자체가 어려워지는 판을 만들었습니다. 경쟁사보다 싸게 파는 일에 매달리기 전에, 가격을 직접 비교당하지 않을 방법이 있는지 먼저 따져볼 만합니다.
둘째, 확장의 순서입니다. 많은 브랜드가 판매 접점을 늘리는 데 먼저 돈을 씁니다. 다이소는 가격을 지탱할 물류 거점을 깔고 나서 출점 속도를 올렸습니다. 원가가 경쟁력의 전부인 카테고리라면, 보이지 않는 쪽에 먼저 투자하는 게 결국 가장 빠른 길입니다.
셋째, 교두보에서 출발하되 거기 머물지 않는 것입니다. 아시아계 밀집 지역은 한국 브랜드에게도 가장 이해받기 쉬운 출발점입니다. 다만 그곳은 시작점이지 목표가 아닙니다. 어디로 나갈지 고민될 때, 고객이 보내는 요청과 문의가 어느 지역에서 몰리는지 세어 보는 일만으로도 꽤 괜찮은 출점 지도가 나옵니다.
다이소 재팬(Daiso Japan)의 미국 이야기는 극적인 장면이 거의 없습니다. 대신 순서를 지킨 기록이 남아 있습니다. 포화된 시장에 들어가는 방법이 꼭 더 센 한 방이어야 하는 건 아니라는 이야기이기도 합니다.
참고 자료
- 다이소산업 공식 회사 소개 자료: Daiso Company Information (ENG)
- 다이소산업 공식 자료: Daiso Industries 소개 자료
- Daiso US 공식: Daiso US 공식 사이트
- Wikipedia: Daiso
