인플루언서 마케팅은 광고 집행의 한 종류다. 많은 분들이 이렇게 알고 계십니다. 매체비를 쓰듯 크리에이터에게 돈을 쓰고, 노출과 조회수로 성과를 재고, 효율이 안 나오면 다음 분기에 다른 사람으로 바꾸는 것. 저는 좀 다르게 봅니다. 미국에서 지금 벌어지고 있는 변화를 보면, 크리에이터는 매체보다 영업사원에 훨씬 가깝습니다. 그리고 이 차이를 만드는 건 콘텐츠의 질이 아니라 돈을 주는 방식, 그러니까 보상 구조입니다.
한 번 주고 끝나는 돈과, 팔릴 때마다 생기는 돈
고정비 협찬은 구조가 단순합니다. 금액을 정하고, 게시물 몇 개를 약속받고, 올라가면 정산합니다. 깔끔하죠. 그런데 이 구조 안에서 크리에이터에게 가장 합리적인 행동이 무엇인지 생각해 보면 조금 서늘해집니다. 약속한 분량을 기한 안에 올리는 것, 그게 전부입니다. 그 게시물이 팔렸는지 아닌지는 그 사람의 통장과 아무 상관이 없습니다. 나쁜 사람이라서가 아니라, 구조가 그렇게 설계되어 있어서 그렇습니다.
판매 연동 커미션은 반대편에 있습니다. 링크를 통해 팔린 만큼 가져갑니다. 안 팔리면 수고비도 없습니다. 이 구조에 들어온 크리에이터는 갑자기 다른 질문을 하기 시작합니다. 이 제품 지금 재고 있나요? 할인 코드는 언제까지죠? 사이즈는 어떻게 고르라고 해야 할까요? 영상에서 가격을 말해도 되나요? 저는 이 질문들을 받을 때마다 생각합니다. 이건 매체가 하는 질문이 아닙니다. 파는 사람이 하는 질문입니다.
구조가 바뀌면 문장이 바뀝니다
가장 눈에 띄는 변화는 말투에서 나타납니다. 고정비 협찬 영상에는 묘한 공통점이 있습니다. 제품을 예쁘게 보여 주고, 좋은 점을 말해 주고, 기분 좋게 끝냅니다. 거슬리는 구석이 없습니다. 그래서 설득력도 없습니다. 안 좋은 점을 말할 이유가 없으니까요.
그런데 커미션으로 움직이는 사람의 영상은 이상하게 솔직합니다. “이거 생각보다 작아요, 저는 한 사이즈 올려 샀습니다.” “향이 꽤 센 편이라 호불호 갈릴 거예요.” 이런 말을 굳이 넣습니다. 처음 보면 브랜드 입장에서는 심장이 철렁합니다. 왜 단점을 말하지? 그런데 생각해 보면 당연합니다. 안 맞는 사람이 사면 반품이 들어오고, 반품은 커미션에서 빠집니다. 그 사람은 지금 브랜드를 깎아내리는 게 아니라, 맞는 사람만 걸러서 보내고 있는 겁니다. 실력 있는 영업사원이 하는 일이 정확히 그것이기도 하고요.
그리고 소비자는 이 차이를 귀신같이 알아챕니다. 미국 소비자는 광고를 싫어하는 게 아니라 숨기는 걸 싫어합니다. 커미션 받는다고 적혀 있어도 개의치 않습니다. 오히려 단점 하나 없이 매끈한 칭찬을 더 의심합니다.
매체로 대하는 브랜드, 파트너로 대하는 브랜드
같은 커미션 구조를 깔아 놓고도 결과가 갈리는 지점이 여기입니다. 크리에이터를 여전히 매체로 대하는 브랜드가 있습니다. 링크를 던져 주고, 가이드라인을 보내고, 결과만 봅니다. 그 사람이 지금 무엇 때문에 못 팔고 있는지는 궁금해하지 않습니다.
파트너로 대하는 브랜드는 다릅니다. 영업사원을 새로 뽑으면 회사가 무엇부터 합니까. 제품 교육을 합니다. 자주 나오는 반박에 어떻게 답할지 알려 주고, 경쟁 제품과 뭐가 다른지 정리해 주고, 이번 달에 밀어야 할 품목을 공유합니다. 크리에이터에게도 똑같은 것이 필요합니다. 이 제품이 어떤 사람에게 안 맞는지, 가장 많이 들어오는 반품 사유가 무엇인지, 어떤 각도로 찍으면 질감이 제대로 보이는지. 이런 정보를 받은 사람과 링크만 받은 사람의 판매량은 같을 수가 없습니다.
재고도 마찬가지입니다. 열심히 올려서 주문이 몰리기 시작했는데 품절이 나면, 그 사람은 돈을 못 법니다. 매체라면 그냥 노출이 끝난 것이지만, 파트너에게는 월급이 날아간 사건입니다. 다음 달에 그 사람이 우리 제품을 다시 꺼낼까요. 저라면 안 꺼냅니다.
누적되는 쪽과 소모되는 쪽
고정비 협찬의 가장 아쉬운 점은 끝이 정해져 있다는 것입니다. 돈을 주고, 게시물을 받고, 관계가 종료됩니다. 다음에 또 하려면 또 돈을 줘야 합니다. 쓴 만큼만 돌아오고 거기서 멈춥니다.
커미션 관계는 모양이 다릅니다. 잘 팔린 크리에이터는 다음 달에 요청하지 않아도 다시 올립니다. 그 사람의 수입원이 되었기 때문입니다. 브랜드 입장에서는 고정비를 한 푼도 더 쓰지 않았는데 콘텐츠가 계속 나옵니다. 반대로 안 팔린 사람은 조용히 멀어집니다. 냉정해 보이지만, 이 구조는 알아서 솎아 냅니다. 어떤 사람이 우리 제품을 실제로 팔 수 있는지, 돈이 직접 알려 줍니다. 조회수 지표로는 몇 달을 봐도 안 보이던 것이 커미션 정산서에서는 한 달 만에 드러납니다.
물론 모든 것을 커미션으로만 돌릴 수는 없습니다. 아직 아무도 모르는 브랜드라면 팔릴 리가 없고, 팔리지 않으면 커미션도 없으니 아무도 안 움직입니다. 초반에는 어느 정도 고정비로 마중물을 부어야 합니다. 다만 그때도 목적은 분명해야 합니다. 그 돈은 노출을 사는 돈이 아니라, 나중에 커미션만으로도 움직여 줄 사람을 찾아내기 위한 탐색 비용입니다.
어떤 질문을 하게 만드느냐
요즘 저는 인플루언서 예산 이야기가 나오면 금액보다 구조를 먼저 들여다봅니다. 이 돈이 그 사람을 어떤 입장에 세우는가. 올리기만 하면 되는 사람으로 만드는가, 팔아야 하는 사람으로 만드는가.
보상 구조는 그저 정산 방식 같지만, 사실은 관계의 성격을 정하는 설계도입니다. 사람은 대체로 자기가 보상받는 방향으로 움직입니다. 노출로 보상하면 노출을 만들어 오고, 판매로 보상하면 판매를 궁리합니다. 그러니 “왜 이 크리에이터는 열심히 안 할까”라는 질문이 떠오를 때, 저는 그 사람의 성의를 의심하기 전에 제가 깔아 놓은 구조를 먼저 봅니다. 대개는 그 안에 답이 있었습니다.