9월이 되면 마케팅하는 사람들의 머릿속은 갑자기 분주해집니다. 4분기가 코앞이고, 연말 시즌 콘텐츠를 지금 찍어 두지 않으면 늦으니까요. 저도 매년 이맘때면 촬영 일정 이야기를 가장 많이 합니다. 그런데 이상하게도 거의 매번, 일정표에서 가장 마지막까지 비어 있는 칸이 하나 있습니다. 대표님이 직접 나오는 영상입니다. 제품 컷도 잡히고, 모델 컷도 잡히고, 스튜디오도 예약이 끝났는데, 그 한 칸만 조용히 미뤄집니다.
비어 있는 칸에는 늘 같은 이유가 있습니다
그 칸이 비어 있는 이유를 물으면 대답은 대개 두 갈래입니다. 하나는 영어입니다. 발음이 어설퍼서, 문장이 매끄럽지 않아서, 괜히 브랜드 격을 떨어뜨릴까 봐 걱정하십니다. 다른 하나는 조금 더 말하기 어려운 쪽입니다. 쑥스러움, 혹은 체면. 사장이 얼굴 내밀고 물건 파는 모습이 가벼워 보이지 않을까 하는 마음이요. 두 이유 모두 진심이고, 저는 그 마음을 충분히 이해합니다.
다만 저는 그 빈칸이 늘 아깝습니다. 그 자리가 사실은 그 브랜드가 가진 것 중 가장 복제하기 어려운 자산이 놓일 자리이기 때문입니다. 제품 사진은 경쟁사가 더 좋은 스튜디오에서 더 잘 찍을 수 있습니다. 카피도 더 비싼 카피라이터를 쓰면 더 세련되게 나옵니다. 그런데 왜 이 제품을 만들었는지를 그 사람의 얼굴로 말하는 장면만큼은, 세상 어디에서도 똑같이 만들 수 없습니다.
사람들은 회사를 믿기 전에 사람을 믿습니다
처음 보는 브랜드 앞에서 우리가 무의식적으로 하는 질문이 있습니다. “여기 진짜 있는 회사 맞아?” 로고와 깔끔한 웹사이트만으로는 그 질문이 잘 풀리지 않습니다. 로고는 누구나 만들 수 있고, 웹사이트는 템플릿으로 하루면 올라가니까요. 그런데 사람의 얼굴이 하나 등장하는 순간, 질문의 성격이 달라집니다. 회사를 판단하던 뇌가 사람을 판단하는 뇌로 넘어갑니다.
그리고 사람을 판단하는 일은, 우리 모두가 평생 해 온 일입니다. 눈을 마주치는지, 말할 때 표정이 편안한지, 자기가 만든 것에 대해 이야기할 때 눈빛이 살아나는지. 이런 신호를 읽는 데 우리는 놀랍도록 능숙합니다. 그래서 얼굴 하나가 문단 열 줄보다 빠르게 신뢰를 만듭니다. 브랜드 스토리 페이지에 아무리 좋은 문장을 써 놓아도, 30초짜리 영상에서 창업자가 “저는 이 문제가 너무 불편해서 직접 만들기 시작했습니다”라고 말하는 장면을 이기기 어렵습니다.
완벽한 영어가 아니라 진짜 이유가 통합니다
영어 이야기로 돌아가 보겠습니다. 저는 카메라 앞에 서기를 망설이는 분들께 이렇게 말씀드립니다. 시청자가 평가하는 건 문법이 아니라 진심이라고요. 영상 속에서 누군가 말을 더듬거나 단어를 고르느라 잠깐 멈추면, 보는 사람은 “영어를 못하는구나”라고 판단하기 전에 “아, 이 사람 지금 진짜로 생각하면서 말하고 있구나”라고 느낍니다. 대본을 외워 유창하게 읊는 것보다 그쪽이 훨씬 더 사람처럼 보입니다.
억양도 마찬가지입니다. 한국식 억양이 브랜드를 깎아내린다고 생각하시는 분이 많은데, 저는 반대로 봅니다. 그 억양은 “이 브랜드가 어디서 왔는지”를 한 문장도 설명하지 않고 전달하는 신호입니다. 한국 브랜드라는 사실 자체가 팔릴 만한 이야기인 카테고리에서, 굳이 그 출처를 지우려 애쓸 필요가 있을까요. 오히려 매끈한 원어민 나레이션을 입히는 순간, 그 브랜드는 수많은 비슷비슷한 목소리 중 하나로 섞여 버립니다.
제가 본 좋은 영상들은 대체로 잘 만든 영상이 아니었습니다. 잘 설명한 영상이었죠. 왜 이걸 만들었는지, 처음에 뭐가 그렇게 답답했는지, 몇 번을 실패했는지. 그 이야기가 있으면 화질이 조금 떨어져도 끝까지 보게 됩니다. 그 이야기가 없으면 아무리 4K로 찍어도 3초 만에 손가락이 넘어갑니다.
체면이라는 오래된 습관
두 번째 이유, 체면 쪽은 조금 더 조심스럽게 말씀드리고 싶습니다. 대표가 앞에 나서는 걸 가볍게 여기는 정서가 있다는 걸 저도 압니다. 회사의 얼굴은 제품이어야지 사람이어서는 안 된다는 생각도요. 그런데 이건 시장마다 다르게 읽히는 문화적 습관에 가깝습니다. 어떤 시장에서는 창업자가 직접 설명하고, 직접 사과하고, 직접 감사 인사를 하는 모습이 겸손함으로 읽힙니다. 몸을 낮춘 것이지 낮아진 것이 아니라는 뜻이죠.
게다가 요즘 소비자들은 브랜드 뒤에 누가 있는지를 꽤 열심히 확인합니다. 이 회사가 어떤 사람들의 손으로 굴러가는지, 문제가 생겼을 때 책임질 사람이 있는지. 그 확인 과정에서 아무도 나오지 않는 브랜드는 조용히 후보에서 밀려납니다. 나쁜 인상을 준 게 아니라, 아무 인상도 주지 못한 겁니다. 그쪽이 더 무섭습니다.
거창한 영상이 아니어도 됩니다
이렇게 말씀드리면 부담이 커지시는 것 같아 꼭 덧붙입니다. 필요한 건 다큐멘터리가 아닙니다. 작업실 한구석에서 휴대폰 하나 세워 놓고 찍은 1분짜리면 충분합니다. 처음 이 제품을 떠올린 순간, 샘플이 계속 실패하던 시절, 첫 주문이 들어왔을 때의 기분. 이런 이야기들은 대본 없이도 나옵니다. 오히려 대본이 없어야 나옵니다.
제가 즐겨 드리는 제안은 이겁니다. 완성된 영상을 만들려 하지 말고, 그냥 한 번 말해 보시라고요. 잘 안 되면 다시 찍으면 되고, 열 번 찍으면 그중 한 번은 반드시 좋은 테이크가 나옵니다. 그리고 그 한 번은 대개 처음 몇 번보다 훨씬 편안한 얼굴을 하고 있습니다. 카메라 앞에서 편안해지는 데 필요한 건 훈련이 아니라 반복이니까요.
얼굴을 내놓는다는 것
저는 얼굴을 보여 주는 일이 결국 책임을 지겠다는 선언에 가깝다고 생각합니다. 이 제품에 문제가 생기면 내가 나선다, 이 이야기가 거짓이면 내가 감당한다. 말로 하지 않아도 얼굴이 그걸 말합니다. 그래서 소비자는 얼굴이 있는 브랜드를 조금 더 믿습니다. 믿을 근거가 있어서가 아니라, 믿을 대상이 있어서요.
올해 남은 분기의 촬영 일정표를 다시 열어 보시면 좋겠습니다. 아마 그 빈칸이 아직 그대로일 겁니다. 거기에 거창한 걸 넣으실 필요는 없습니다. 의자 하나와 휴대폰 하나, 그리고 왜 이 일을 시작했는지에 대한 몇 문장이면 됩니다. 제품은 브랜드가 무엇을 파는지 보여 주지만, 얼굴은 그 브랜드가 누구인지 보여 줍니다. 그리고 사람들이 오래 기억하는 쪽은 대개 후자입니다.