미국의 아시안 식료품점에서 연유 캔은 대개 눈높이보다 낮은 선반에 놓여 있습니다. 크기는 손바닥만 하고, 집어 들면 생각보다 묵직합니다. 라벨의 성분표는 짧습니다. 우유와 설탕, 사실상 그게 전부입니다. 요즘 유행하는 기능성 성분도, 낯선 추출물 이름도 없습니다. 베트남식 커피에 한 숟갈 넣거나 디저트 위에 흘려 내리는 용도로 오랫동안 쓰여 온 물건입니다. 이 소박한 캔 하나가, 비나밀크(Vinamilk)라는 회사가 미국에서 쥐고 있는 가장 또렷한 카드입니다.
비나밀크(Vinamilk)는 베트남을 대표하는 유제품 기업입니다. 2023년 연차보고서에 따르면 이 회사의 수출 사업은 옹토(Ông Thọ) 연유를 중심으로 돌아갔고, 그해 수출 순매출은 5조 동을 넘어서며 전년 대비 4.4% 늘었습니다. 제품은 미국을 포함해 60개국 이상으로 나가고, 누적 수출액은 32억 달러를 넘어선 것으로 알려져 있습니다. 다만 미국에서의 접근 방식은 흔히 떠올리는 브랜드 진출과 조금 다릅니다. 광고로 이름을 알리는 대신, 완전히 다른 문을 먼저 열었습니다.
미국에 들어가는 대신, 미국 회사를 샀다
비나밀크(Vinamilk)의 미국 거점은 캘리포니아의 유업체 드리프트우드 데어리(Driftwood Dairy)입니다. 해외 자회사로 편입해 미국 내 생산과 유통의 축으로 삼았습니다. 새 브랜드를 들고 낯선 시장의 소비자를 설득하는 대신, 이미 그 시장에서 돌아가고 있는 회사를 통째로 사서 그 위에 올라탄 셈입니다.
이 결정이 흥미로운 이유는 드리프트우드가 하던 일에 있습니다. 이 회사의 핵심 사업은 캘리포니아의 여러 공립학교에 우유를 공급하는 것이었습니다. 소비자 눈에 브랜드가 보이지 않는 영역이죠. 대신 미국 교육 시스템의 납품 기준을 통과했다는 사실 자체가 신뢰의 근거가 됩니다. 마케팅으로 쌓는 데 몇 년이 걸릴 신용을, 이미 신용을 갖춘 회사를 인수하는 방식으로 확보한 것입니다.
급식 트럭 밖으로 한 발
학교 채널은 안정적입니다. 계약 기반이고, 수요가 예측 가능하고, 광고비가 들지 않습니다. 다만 성장에는 천장이 있습니다. 2024년 보고에 따르면 드리프트우드는 바로 이 지점에서 방향을 넓혔습니다. 기존 학교 채널 밖의 기회를 잡으면서 매출을 늘렸고, 그 중심에 가당연유 수요가 있었습니다.
연유가 무기가 된 배경은 짐작할 만합니다. 미국에서 연유는 베트남 커피와 동남아 디저트를 통해 이미 익숙해진 재료이고, 동시에 파이나 캐러멜, 아이스커피 같은 미국식 베이킹과 카페 문화에도 오래 자리 잡은 품목입니다. 특정 민족 시장에만 갇히지 않는다는 뜻입니다. 비나밀크(Vinamilk) 입장에서는 글로벌 수출의 간판 제품이 미국에서도 그대로 통하는 구조가 만들어졌습니다.
매대가 아니라 인증서로 설득한다
세 번째 결정은 디지털 쪽에서 나왔습니다. 한 마케팅 분석 자료에 따르면 비나밀크(Vinamilk)는 아마존과 월마트 같은 이커머스 플랫폼, 그리고 자사 미국 웹사이트로 존재감을 넓히고 있습니다. 눈여겨볼 대목은 그 지면에 무엇을 적어 두었는가입니다. 브랜드 서사나 감성적인 문구가 아니라 ‘Shelf Stable’, ‘Glyphosate Free’, ‘Lactose Free’ 같은 기능 표기, 그리고 클린 라벨 프로젝트와 USDA 유기농, FDA 관련 인증 같은 검증 표시가 앞에 놓입니다.
매스미디어에서 대형 브랜드와 정면으로 겨루는 비용을 감당하는 대신, B2B 활동과 디지털을 겹쳐 쌓는 다층 전략을 택한 것으로 분석됩니다. 실제로 이 회사는 서머 팬시 푸드 쇼 같은 미국 식품 박람회에 나가 수입업체와 유통 바이어를 직접 만나는 방식을 병행해 왔습니다. 소비자에게 외치는 대신, 물건을 들여놓을 사람들을 먼저 설득하는 순서입니다.
여전히 작은 시장, 그래서 더 분명한 선택
솔직하게 말하면 미국은 비나밀크(Vinamilk)에게 아직 거대한 무대가 아닙니다. 회사의 해외 포트폴리오 안에서 미국 사업은 규모로 보면 작은 축에 속하고, 대중 소비자 브랜드로 자리 잡았다고 말하기도 이릅니다. 참고로 이 회사의 2023년 1분기 수출 매출은 2조 4,300억 동, 약 1억 130만 달러 수준으로 전년 대비 7.5% 늘었는데, 이는 전 세계 시장을 합친 숫자입니다.
그런데 바로 그 점이 이 사례를 읽을 만하게 만듭니다. 작은 시장이기 때문에 무리하게 브랜드 캠페인을 벌이지 않았고, 대신 확실히 돈이 도는 경로부터 붙잡았습니다. 급식 납품이라는 계약 매출, 이미 수요가 있는 연유 한 품목, 그리고 검증 문구로 승부하는 온라인 매대. 화려하지는 않지만 하나같이 회수 가능성이 계산되는 선택들입니다.
그래서 우리 브랜드는?
비나밀크(Vinamilk)의 방식에서 한국 브랜드가 가져갈 만한 것은 세 가지 정도입니다. 첫째, 미국 진입이 반드시 소비자 인지도에서 시작할 필요는 없습니다. 학교, 급식, 호텔, 프랜차이즈처럼 계약으로 돌아가는 B2B 채널은 광고비 없이 매출과 신용을 동시에 만들어 줍니다. 그 신용은 나중에 소비자 시장으로 넘어갈 때 그대로 자산이 됩니다.
둘째, 현지 회사를 인수하거나 파트너로 삼는 선택지를 처음부터 계산에 넣을 필요가 있습니다. 유통망과 규제 대응, 현지 인력까지 한 번에 확보하는 방법이고, 특히 신선식품이나 유통기한이 짧은 카테고리에서는 사실상 유일한 현실적 경로일 때가 많습니다.
셋째, 미국 온라인 매대에서 통하는 언어는 브랜드 이야기보다 검증 문구인 경우가 많습니다. 무엇이 들어 있지 않은지, 어떤 인증을 받았는지, 상온에서 얼마나 버티는지 같은 정보가 구매 결정을 앞당깁니다. 브랜드 서사는 그다음에 붙여도 늦지 않습니다. 연유 한 캔이 미국 학교 급식차와 아마존 상품 페이지에 동시에 올라가 있는 풍경은, 화려한 진출만이 진출이 아니라는 사실을 조용히 보여 줍니다.
참고 자료
- Vinamilk 공식: 비나밀크 2023 연차보고서
- Vietstock: 주력 시장에 힘입은 비나밀크 수출 부문 회복
- Vietnam.vn: 수출 매출 성장과 내수 점유율 강화
