여러분의 고객은 회사입니까, 사람입니까? 이 질문을 던지면 많은 분들이 잠깐 멈칫하셨다가 이렇게 답하십니다. “둘 다요.” 저는 그 대답을 들을 때마다 속으로 조용히 한 문장을 적어 둡니다. 아직 정해진 게 없구나.
오해는 마세요. 둘 다 하는 게 불가능하다는 말이 아닙니다. 실제로 두 시장에서 동시에 잘 굴러가는 회사들도 있습니다. 다만 제가 지켜본 바로는, 그런 회사들도 처음부터 둘 다였던 적은 거의 없었습니다. 하나로 시작해서 그쪽에서 확실히 이긴 다음에 나머지를 붙였죠. 순서가 있었던 겁니다.
가장 안전해 보이는 대답이 가장 위험할 때
“둘 다”라는 대답이 매력적인 이유는 분명합니다. 아무것도 포기하지 않아도 되니까요. 기회를 넓게 열어 두는 것처럼 느껴지고, 실제로 두 종류의 문의가 모두 들어오고 있다면 어느 쪽도 버릴 이유가 없어 보입니다.
그런데 이 대답은 결정을 내린 게 아니라 결정을 미룬 것입니다. 그리고 미룬 결정은 사라지지 않습니다. 웹사이트 첫 화면 문구를 쓸 때, 상세페이지 사진을 고를 때, 어떤 후기를 위로 올릴지 정할 때, 광고 문구를 한 줄로 압축할 때, 미뤄 둔 결정이 매번 다시 돌아옵니다. 그리고 그때마다 우리는 어정쩡한 절충안을 만듭니다.
절충안의 결말은 대체로 비슷합니다. 첫 화면에는 “기업 고객과 개인 고객 모두를 위한”이라는 문장이 걸리고, 그 문장을 읽은 기업 담당자는 자기 얘기가 아니라고 느끼고, 개인 소비자도 자기 얘기가 아니라고 느낍니다. 아무도 배제하지 않으려던 문장이 결국 모두를 살짝씩 밀어냅니다.
같은 제품인데 사는 이유가 완전히 다릅니다
왜 이런 일이 벌어질까요. 두 고객이 같은 제품을 사더라도, 사는 과정이 전혀 다른 세계이기 때문입니다.
개인 소비자는 대개 혼자 결정합니다. 마음에 들면 사고, 아니면 창을 닫습니다. 결정에 걸리는 시간은 짧고, 결정을 밀어붙이는 건 감정입니다. 이거 예쁘다, 이거 나한테 필요하겠다, 후기 보니까 괜찮네. 이 흐름을 타게 해 주는 게 마케팅의 일이죠.
기업 고객은 다릅니다. 그 자리에는 결정하는 사람과 쓰는 사람과 돈을 승인하는 사람이 각각 따로 있는 경우가 많습니다. 담당자가 아무리 마음에 들어 해도 위에 올릴 근거가 없으면 그 안건은 조용히 사라집니다. 그래서 기업 고객에게 필요한 건 설렘이 아니라 “이걸 왜 우리가 사야 하는지”를 남에게 설명할 수 있는 재료입니다. 단가표, 납기, 최소 수량, 실패했을 때 누가 책임지는가 같은 것들 말입니다.
한쪽은 마음이 움직여야 사고, 다른 한쪽은 마음이 움직인 뒤에도 서류가 있어야 삽니다. 이 두 흐름을 하나의 페이지, 하나의 문구, 하나의 채널로 동시에 만족시키려고 하면 결국 어느 쪽에도 충분하지 않은 물건이 나옵니다. 둘 다 하려다 둘 다 어중간해진다는 말은 의욕의 문제가 아니라 구조의 문제입니다.
포커스는 포기가 아니라 순서입니다
여기서 많은 분들이 걱정하십니다. 하나를 고르면 나머지 하나는 버리는 거 아닌가요? 저는 그렇지 않다고 봅니다. 포커스는 “안 한다”가 아니라 “나중에 한다”입니다.
제가 이걸 실감했던 건, 두 방향으로 동시에 힘을 나눠 쓰던 시기를 겪으면서였습니다. 자원은 그대로인데 할 일은 두 배가 되니, 양쪽 모두 앞으로 나아가긴 하는데 어느 쪽도 눈에 띄는 성과가 나오지 않았습니다. 계속 바쁜데 계속 제자리 같은 느낌. 그때 배운 게 있습니다. 힘을 반으로 나누면 결과도 반이 되는 게 아니라, 반보다 훨씬 못한 결과가 나온다는 것. 어느 쪽에서도 “여기는 확실히 우리가 잘한다”는 평판이 쌓이지 않기 때문입니다.
반대로 한쪽에 몰아서 확실한 성과를 만들면, 그 성과 자체가 다음 시장으로 넘어가는 입장권이 됩니다. 개인 소비자 시장에서 잘 팔린 브랜드는 기업 고객에게 “이미 검증된 제품”이 되고, 기업 고객과 오래 거래한 브랜드는 개인 소비자에게 “믿을 만한 회사”가 됩니다. 순서를 지키면 앞의 성과가 뒤를 밀어 주는데, 동시에 하면 서로의 자원만 갉아먹습니다.
그래서 무엇을 먼저 할까
그렇다면 순서는 어떻게 정할까요. 저는 세 가지를 봅니다.
첫째, 이미 반응이 오고 있는 쪽이 어디인가. 우리가 원하는 시장이 아니라 실제로 문의가 오고 돈이 들어온 쪽을 봅니다. 아직 아무 일도 일어나지 않은 시장을 상상으로 키우는 것보다, 작게라도 이미 불이 붙은 쪽에 장작을 넣는 게 훨씬 빠릅니다.
둘째, 우리가 지금 감당할 수 있는 쪽이 어디인가. 기업 거래는 대량 생산, 안정적인 재고, 계약과 정산을 감당할 체력을 요구합니다. 개인 소비자 시장은 콘텐츠와 후기, 고객 응대를 꾸준히 돌릴 손이 필요합니다. 하고 싶은 쪽과 지금 버틸 수 있는 쪽이 다르다면, 버틸 수 있는 쪽을 먼저 잡는 게 맞습니다.
셋째, 어느 쪽 성과가 다른 쪽으로 넘어가기 쉬운가. 여기가 진짜 중요한 지점입니다. 지금 쌓는 성과가 나중에 다른 시장에서 명함이 되어 줄 것인가. 개인 소비자 판매 실적은 대부분 기업 고객 앞에서 훌륭한 근거가 됩니다. 반대 방향은 그만큼 자동으로 이어지지는 않습니다. 그래서 어느 쪽이든 시작할 때 “이 성과가 나중에 어떤 문장으로 쓰일까”를 한 번 그려 보시면 좋습니다.
이 세 질문에 답하고 나면 대개 한쪽이 남습니다. 그리고 그때부터는 첫 화면 문구도, 사진도, 후기도, 광고도 고민이 확 줄어듭니다. 기준이 하나 생겼으니까요.
정하고 나면 오히려 넓어집니다
재미있는 건, 하나를 정하고 나면 세상이 좁아지는 게 아니라 오히려 또렷해진다는 점입니다. 누구에게 말할지가 정해지면 무슨 말을 할지도 정해집니다. 무슨 말을 할지가 정해지면 어디서 말할지도 따라옵니다. 하나의 결정이 뒤의 열 가지 결정을 대신 내려 줍니다.
“둘 다 하겠다”는 말은 겸손하고 유연하게 들리지만, 실은 그 열 가지 결정을 전부 미뤄 두는 말입니다. 그리고 미뤄 둔 결정은 언젠가 훨씬 비싼 값으로 청구됩니다.
혹시 지금 두 시장 사이에서 저울질하고 계시다면, 질문을 조금 바꿔 보시면 어떨까요. “둘 중 무엇을 버릴까”가 아니라 “무엇을 먼저 할까”로요. 버린다고 생각하면 아무것도 못 고르지만, 순서를 정한다고 생각하면 고를 수 있습니다. 결국 포커스란 가능성을 줄이는 일이 아니라, 지금 이 순간 어디에 힘을 모을지 정하는 일이니까요.