2025년 4월 25일, 미국 앱스토어에서 낯선 이름 하나가 쇼핑 카테고리 1위, 전체 4위까지 순위를 끌어올렸다. 하루 사이에 114계단을 뛰어오른 앱의 이름은 팝마트(Pop Mart)였다. 이 앱을 급하게 다운받은 사람들이 사려던 건 스마트폰 액세서리도, 명품 가방도 아니었다. 손바닥에 들어가는 작은 인형, 라부부(Labubu)였다.
남들이 확실한 걸 팔 때, 이들은 랜덤을 팔았다
미국의 컬렉터블 완구 시장은 오랫동안 익숙한 문법을 지켜왔다. 소비자가 원하는 캐릭터를 골라 사고, 파는 쪽은 라이선싱된 IP를 얹어 카테고리 매대에 안정적으로 공급한다. 팝마트(Pop Mart)가 미국에 들고 온 방식은 정반대였다. 상자를 열기 전까지는 안에 어떤 라부부(Labubu)가 들어 있는지 아무도 모른다. 흔한 표준형인지, 극소수만 얻는 시크릿인지. 이른바 블라인드박스 방식이다.
얼핏 보면 도박에 가깝다. 그런데 이 불확실성이 오히려 반복 구매를 만든다. 원하는 캐릭터가 나올 때까지 상자를 뜯고, 중복이 나오면 커뮤니티에서 교환한다. 한 번 사면 끝인 완구가 아니라, 컬렉션을 완성해가는 여정이 되는 셈이다. 이 구조 덕에 팝마트의 대표 IP 시리즈 ‘더 몬스터스(The Monsters)’는 2024년 30억 위안, 미국 달러로 약 4억 1,520만 달러의 매출을 기록했다. 전년 대비 726.6% 증가였다.
남들이 광고로 알릴 때, 이들은 언박싱으로 번졌다
대부분의 완구 브랜드가 미국에서 인지도를 쌓는 방식은 대형 유통 채널 입점, 어린이 채널 광고, 슈퍼볼 시즌의 대규모 캠페인이었다. 팝마트(Pop Mart)의 라부부(Labubu)는 다른 길로 들어왔다. 시작은 틱톡이었다. 사람들이 카메라 앞에서 상자를 뜯는 짧은 영상, 이른바 언박싱 콘텐츠였다. 어떤 게 나올지 모르는 긴장, 그리고 마침내 상자에서 나온 뾰족한 이빨의 캐릭터를 향한 환호가 짧은 화면에 그대로 담겼다.
여기에 ‘핏체크’ 문화가 더해졌다. 라부부(Labubu)는 어느 순간 인형이 아니라 가방에 매다는 액세서리가 되었다. 명품 백에 이 캐릭터를 매달고 거리로 나서는 짧은 영상이 확산되면서, 완구 매장이 아니라 패션 커뮤니티에서 팝마트의 이름이 회자되기 시작했다. 유튜브에서는 언박싱과 리뷰가 층을 쌓았고, 팬 커뮤니티에서는 재입고 알림과 교환 정보가 오갔다. 광고비로 산 인지도가 아니라, 사용자들이 스스로 만든 콘텐츠 위에 세운 브랜드였다.
남들이 대량 유통을 노릴 때, 이들은 희소성을 지켰다
보통 인기 완구가 미국 시장에 안착하는 순간, 브랜드는 물량을 풀어 매출을 극대화하려 한다. 팝마트(Pop Mart)의 접근은 조심스러웠다. 한정 드롭과 재고 관리로 희소성을 유지하는 쪽을 택했다. 매장은 늘리되, 물량은 조절했다. 비즈니스 인사이더에 따르면 팝마트의 아메리카 지역 매장 수는 2024년 12월 22개에서 2025년 12월 64개로 늘었다. 1년 사이 거의 세 배가 된 셈이다.
매장 확장과 함께 로보샵(RoboShop)이라는 자판기 형태의 무인 매대도 도입했다. 앱과 연동해 재고를 관리하고, 특정 지점에 새 시리즈가 들어오면 팬들이 알림을 받고 몰려간다. 오프라인 매장, 자판기, 앱이 층층이 쌓인 채널은 단순한 유통망이 아니라 이벤트를 만들어내는 무대에 가까웠다. 그 결과 북미 매출은 2023년 대비 2024년 550% 넘게 증가했고, 골드만삭스 분석에 따르면 2025년 상반기 성장률은 900%에 가까웠다.
남들이 완구를 팔 때, 이들은 IP를 팔았다
가장 흥미로운 대조는 마지막에 있다. 보통의 완구 회사는 인형이 팔리면 인형을 더 만든다. 팝마트(Pop Mart)는 라부부(Labubu)가 팔리자 봉제 인형으로, 액세서리로, 그리고 영화와 테마파크 구상으로 확장했다. CNBC는 팝마트의 플러시 카테고리가 2023년에서 2024년 사이 1,200% 넘게 증가했다고 전했다. 라부부는 CNBC가 표현한 대로 팝마트의 다른 캐릭터로 사람들을 끌어들이는 ‘입구’가 되었다.
이 확장은 우연이 아니다. 팝마트는 2025년 상반기에만 138억 8천만 위안, 약 19억 3천만 달러의 매출을 올렸다. 2024년 연간 매출을 상반기에 이미 넘어선 것이다. 그리고 그해 매출의 약 44%가 중국 본토 밖에서 나왔다. 캐릭터 하나가 지역을 건너 IP 비즈니스가 되는 장면이었다.
그래서 우리 브랜드는?
팝마트(Pop Mart)의 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 지점은 몇 가지다. 첫째, 미국 소비자는 확실한 구매만 원하는 게 아니라, 컬렉션을 완성하는 여정 자체를 즐긴다. 제품을 시리즈로 설계하고 희소성을 남겨두는 것만으로도 반복 구매의 문이 열린다. 둘째, 언박싱과 커뮤니티는 광고 예산으로 살 수 없는 자산이다. 사용자가 스스로 콘텐츠를 만들 여지, 다시 말해 보여주고 싶은 순간을 제품 경험 안에 심어두는 설계가 필요하다.
셋째, 캐릭터든 성분이든 스토리든, 하나의 IP를 여러 형태로 확장할 준비가 되어 있어야 한다. 인형에서 봉제 인형, 액세서리, 영상 콘텐츠로 이어지는 팝마트의 확장은 처음부터 IP를 자산으로 본 시선이 있었기에 가능했다. 제품을 파는 브랜드가 아니라 세계관을 파는 브랜드로 스스로를 정의할 때, 미국 시장은 훨씬 더 넓게 열린다.
참고 자료
- CNBC: Labubu maker Pop Mart is booming in China and the U.S.
- Business Insider: Pop Mart’s Labubu and its Americas retail expansion
- China Daily: Pop Mart’s The Monsters revenue surges 726.6%
- CNBC: Pop Mart’s global IP business model expansion
