매달 초가 되면 저는 커피를 한 잔 내려놓고 한참 동안 구글이 지난 한 달 동안 무엇을 바꿨는지를 들여다봅니다. 어떤 달은 별일 없이 지나가지만, 어떤 달은 작은 변화들이 줄줄이 쏟아져 나옵니다. 2025년 10월이 딱 그런 달이었습니다.
변화 하나하나는 사실 그리 거창해 보이지 않습니다. AI 모드가 조금 더 그림을 잘 보여주게 되었고, 광고 리포트가 좀 더 잘게 쪼개졌고, 검색 결과 안에 이모지 박스가 들어왔다는 소식 같은 것들이죠. 그런데 이 작은 변화들을 한 자리에 모아 놓고 가만히 보고 있으면 어떤 방향이 슬그머니 보입니다. 저는 그 방향이 마케터에게 꽤 중요한 신호라고 생각합니다.
검색이 “읽는 것”에서 “보여주는 것”으로 옮겨가고 있습니다
10월에 가장 눈에 띈 변화는 구글 AI 모드가 한층 더 시각적으로 진화하고 있다는 점이었습니다. 사용자가 무언가를 검색하면, 예전처럼 텍스트 답변만 길게 늘어놓는 게 아니라 검색 의도에 맞춰 이미지를 중심으로 응답을 보여주는 방향으로 가고 있습니다. 예를 들어 “거실에 어울리는 조명 아이디어”같은 검색에는 영감을 줄 수 있는 사진들을 먼저 펼쳐 보이는 식입니다.
이 변화를 보면서 저는 한 가지 장면이 떠올랐습니다. 예전에 어떤 클라이언트와 회의를 하다가 “저희는 콘텐츠 글로 다 설명해 놨어요”라는 말을 들은 적이 있습니다. 정성껏 쓴 긴 글이 분명 있었습니다. 그런데 미국 소비자들이 그 페이지에 머무는 시간은 평균 몇 초 수준이었어요. 사람들이 글을 읽지 않게 된 게 아닙니다. 다만 결정하기 전에 “한번 눈으로 보고 싶다”는 욕구가 점점 강해진 것이죠. 구글의 이번 방향은 그 욕구를 정면으로 받아들인 결과처럼 보입니다.
그러면 우리는 어떻게 해야 할까요? 저는 단순히 “이미지를 더 많이 넣자”는 차원의 이야기는 아니라고 생각합니다. 어떤 이미지를 첫 인상으로 두느냐, 그 이미지가 우리 브랜드의 분위기와 얼마나 일치하느냐, 검색하는 사람의 머릿속에 떠다니는 장면과 얼마나 가까우냐가 점점 더 중요해질 겁니다. 텍스트로 설명하던 것을 한 장면으로 압축해 내는 능력이 마케터의 새로운 무기가 되는 셈입니다.
AI 오버뷰가 출처를 고정하기 시작했습니다
10월에 또 하나 흥미로웠던 건 AI 오버뷰 상단에 인용 출처를 고정시키는 기능이 시험 운영되고 있다는 소식이었습니다. 사용자가 화면을 아래로 내려도 어떤 출처를 참고했는지가 계속 보이는 구조라고 합니다.
이 변화는 단순한 UI 조정이 아니라고 봅니다. AI가 답을 만들어 줄수록 사람들은 “그래서 이 답은 어디서 온 거지?”를 더 궁금해합니다. 구글도 그 불안을 읽은 것 같아요. 그리고 마케터 입장에서는 묘한 기회가 열린 셈입니다. 우리 콘텐츠가 그 인용 슬롯에 한 번 자리를 잡으면, 사용자가 페이지를 스크롤하는 내내 우리 브랜드 이름이 따라 다니게 되니까요.
그런데 여기서 한 번 생각해 볼 부분이 있습니다. AI가 출처로 골라 주는 글은 어떤 글일까요. 키워드를 잘 박아 넣은 글이 아니라, “이건 사람이 직접 확인해 본 정보구나”하는 느낌을 주는 글입니다. 누가 썼는지가 분명하고, 어떤 근거로 그렇게 말하는지가 자연스럽게 흐르고, 광고처럼 들리지 않는 글이요. 결국 인용에 잘 걸리는 콘텐츠란 신뢰감이 묻어나는 콘텐츠라는 뜻입니다.
광고의 블랙박스에 작은 창이 하나 더 생겼습니다
퍼포먼스 맥스를 운영해 보신 분이라면 한 번쯤 답답한 순간을 겪으셨을 겁니다. 결과는 그럭저럭 나오는데, 어떤 소재가 잘 됐고 어떤 채널이 약했는지가 안갯속이거든요. 그래서 우리끼리 “PMax는 블랙박스”라고 농담처럼 부르곤 했습니다.
10월 업데이트에서는 그 블랙박스에 작은 창문이 하나 더 생겼습니다. 자산별, 채널별 성과를 좀 더 잘게 나눠서 볼 수 있는 리포트가 확장된 것이죠. 이게 얼마나 깊이까지 보여 줄지는 더 써 봐야 알겠지만, 적어도 “어떤 이미지 소재가 더 잘 먹혔는지” 정도는 가늠해 볼 수 있게 됩니다.
저는 이 변화가 단순한 기능 추가라기보다 마케터에게 던지는 질문 같다는 생각이 들었습니다. 그동안 우리는 결과 숫자에 집중해 왔습니다. 이제 구글이 자산별 성과를 보여 주기 시작했으니, 우리 쪽에서도 자산을 더 다양하게, 더 정성껏 만들어야 한다는 뜻이기도 합니다. 보여 줄 게 빈약하면, 리포트가 아무리 세밀해져도 거기서 건질 인사이트가 없으니까요.
메시지 자산 정책과 이모지 박스, 작아 보이는 변화들
10월 말부터는 광고 메시지 자산에 새로운 가이드라인이 적용된다는 소식도 있었습니다. 사용자 경험을 보호하기 위한 정책이고, 기준에 맞지 않으면 노출이 제한될 수 있다는 내용이었어요. 과장된 문구, 보장되지 않은 약속, 혼란을 줄 수 있는 표현들을 다시 한번 점검해야 하는 시점이라는 뜻입니다.
또 검색 결과 안에 이모지 박스가 공식적으로 들어왔습니다. 이모지 관련 키워드로 들어오던 트래픽을 받아 왔던 사이트라면 한동안 데이터가 흔들릴 수 있습니다. 작은 기능 하나가 어떤 사이트에는 전체 유입의 한 축을 흔드는 일이 되기도 합니다.
이 두 가지를 따로 보면 사소해 보이지만, 한데 묶어서 보면 흥미로운 메시지가 읽힙니다. 구글이 “사용자가 보기 좋고 쓰기 편한 경험”을 점점 더 깐깐하게 챙기기 시작했다는 신호죠. 우리에게 유리하던 길 하나가 막히면, 다른 길을 찾아야 한다는 사실은 늘 변하지 않습니다.
변화의 속도가 빠를수록, 더 자주 걸음을 멈춰야 합니다
한 달짜리 업데이트를 정리해 놓고 보니 결국 한 줄로 요약이 됩니다. 검색은 점점 더 보여 주고, 더 투명해지고, 더 까다로워지고 있다는 것. 그리고 이 흐름은 한두 달 안에 끝날 흐름이 아니라는 것.
저는 이렇게 변화가 빠른 시기일수록 오히려 자주 걸음을 멈추는 게 중요하다고 믿습니다. 새 기능이 나왔다고 모든 전략을 갈아엎을 필요는 없습니다. 다만 한 달에 한 번쯤은 커피를 내려 놓고, 우리 콘텐츠가 여전히 사람의 눈높이에 맞는지, 우리 광고 자산이 보여 줄 만한 것인지, 우리 페이지가 인용될 만한 무게를 지니고 있는지를 가만히 들여다보는 일이 필요합니다. 그렇게 한 박자 멈춰 서는 사람만이, 흐름에 휩쓸리지 않고 흐름을 읽게 된다고 저는 생각합니다.