21호 너머를 결정한 순간 – 티르티르(TirTir)의 미국 응답법

미국의 한 흑인 크리에이터가 자신들의 한국 쿠션 파운데이션을 두고 “내 피부에는 맞지 않는다”고 말했을 때, 티르티르(TirTir) 팀의 책상에는 두 가지 선택지가 놓였습니다. 정중한 사과 댓글을 다는 일과, 그 영상에서 부족하다고 지적받은 어두운 톤의 쿠션 20여 가지를 새로 개발해 직접 보내는 일. 그들은 후자를 택했습니다. 한국에서 출발한 작은 화장품 브랜드가 미국 시장의 가장 까다로운 무대 한가운데에 자기 자리를 만들어 간 이야기는, 바로 이 결정의 순간에서 시작됩니다.

21호의 벽에 부딪힌 브랜드

티르티르(TirTir)가 미국에서 처음 주목받기 시작했을 때, 무기는 거의 하나였습니다. 마스크 핏 레드 쿠션이라는 제품. 잡티는 단단히 가리되 피부에 얇게 얹히는 한국식 쿠션의 매력을 그대로 들고 들어간 이 제품은, 아마존 파운데이션 카테고리에서 가파르게 순위를 끌어올렸습니다. 다만 처음 라인업의 셰이드는 한국 시장의 익숙한 톤 근처에 머물러 있었습니다. 가장 진한 색조차 미국의 폭넓은 피부 톤 스펙트럼에서 보면 중간쯤에서 멈춰 있었습니다.

틱톡에서 이 한계는 빠르게 가시화됐습니다. 흑인과 갈색 피부의 사용자들이 “이건 우리를 위한 제품이 아니다”라며 비교 영상을 올렸고, 일부는 가벼운 농담이었지만 일부는 K뷰티 전체를 향한 묵직한 질문으로 번졌습니다. 한국 브랜드가 미국에 자리를 잡으려면 결코 피해 갈 수 없는 벽이었습니다.

물러서지 않고 새 톤을 만들었다

코리아 헤럴드의 보도에 따르면, 티르티르(TirTir)는 이 시점에서 후퇴하는 대신 20가지가 넘는 더 깊은 톤을 개발해 해당 크리에이터에게 직접 발송했습니다. 며칠 뒤 그 크리에이터가 올린 후속 영상에서, 그는 자기 피부에 자연스럽게 녹아드는 쿠션을 손등에 올린 채 조용히 웃었습니다. 그 한 편의 영상이 분위기 전체를 뒤집었습니다.

이 대응이 영리했던 이유는 속도와 결을 동시에 잡았기 때문입니다. 보통 글로벌 뷰티 브랜드가 셰이드 확장에 나서면 몇 분기, 길게는 1년이 걸립니다. 티르티르(TirTir)는 그 과정을 짧게 압축해 시장에 답을 내놓았습니다. 비엔비 매거진은 이 빠른 대응의 배경에 고객 피드백을 곧바로 제품으로 옮길 수 있는 내부 구조가 있었다고 설명합니다. 변명을 다듬는 자리에 새 제품을 올린 셈입니다.

위기가 바이럴의 연료가 되다

흥미로운 지점은 이 사건이 브랜드에게 상처가 아니라 추진력이 되었다는 사실입니다. 셰이드 확장 직후 틱톡에는 자기 피부 톤을 처음으로 찾았다는 사용자들의 영상이 쏟아졌습니다. 진한 톤의 사용자가 가벼운 마무리감의 한국 쿠션을 자기 피부 위에서 시도해 보는 콘텐츠는 그 자체로 강력한 이야기였습니다. 하우스 오브 마케터스의 사례 분석은 이 시기 티르티르(TirTir)가 사용자 제작 콘텐츠와 크리에이터 협업, 제품 증정을 촘촘하게 엮어 바이럴을 자연스러운 흐름으로 만들었다고 평가합니다.

덕분에 마스크 핏 레드 쿠션은 한때 미국 아마존 파운데이션 카테고리에서 베스트셀러 1위에 올랐고, 알려진 바로는 2025년에는 미국 뷰티 리테일러 울타 뷰티(Ulta Beauty) 매대에도 자리를 잡으며 오프라인 무대로 영역을 넓혔습니다. 뉴욕에서는 팝업 이벤트로 직접 소비자와 만나는 자리도 마련했습니다. 시작은 작은 한 편의 비판 영상이었지만, 그 끝은 미국 전역의 매대였습니다.

그래서 우리 브랜드는?

티르티르(TirTir)의 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 점은 두 가지입니다. 첫째, 미국 시장의 비판은 피해야 할 사고가 아니라 제품을 고도화할 신호입니다. 셰이드든 사이즈든 성분이든, “우리에게는 안 맞는다”는 목소리가 들릴 때 사과 댓글 한 줄이 아니라 다음 버전의 제품으로 답하는 브랜드만이 그 시장의 주인공이 됩니다. 둘째, 응답의 속도가 곧 메시지입니다. 같은 셰이드 확장이라도 1년 뒤에 내놓으면 마케팅이 되고, 몇 주 안에 내놓으면 진심이 됩니다.

한국에서 만든 화장품이 미국 흑인 크리에이터의 피부 위에서 자연스럽게 녹아드는 장면을 떠올리기 어렵던 시절이 있었습니다. 티르티르(TirTir)는 그 장면을 스스로 만들어 냈습니다. 그것은 셰이드의 문제이기 전에, 누구를 위한 브랜드인지에 대한 답을 새로 적어 낸 결정이었습니다.

참고 자료

• The Korea Herald: How shade diversity put TirTir on the global map
• House of Marketers: How TirTir Used TikTok to Redefine K-Beauty Marketing

캘리와이어 에디토리얼Calywire Inc.

캘리와이어(Calywire)는 2014년 미국 로스앤젤레스에서 시작한 디지털 마케팅 에이전시입니다. 아시아 브랜드의 미국 시장 진출을 아마존, 틱톡샵, 인플루언서, 퍼포먼스 광고, SEO·콘텐츠까지 현지에서 직접 실행하며 돕습니다. 이 글은 캘리와이어 에디토리얼팀이 현장 데이터와 검증된 자료를 바탕으로 작성하고 검수합니다.

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