한동안 미국 틱톡에는 묘한 장면이 자주 등장했습니다. 사람들이 끈적하게 늘어나는 투명한 액체를 손등에 올려놓고는, 진지한 표정으로 “이게 내 피부를 바꿨다”고 말하는 영상이었습니다. 달팽이 점액, 그러니까 스네일 뮤신이었죠. 그리고 그 한가운데에는 거의 항상 한 브랜드가 있었습니다. 코스알엑스(COSRX)입니다.
20달러 남짓한 한국산 에센스 하나가, 화장품 본고장이라는 미국에서 아마존 베스트셀러 상위권을 차지했습니다. 2023년 1분기 기준으로 코스알엑스(COSRX)의 어드밴스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스는 아마존 미국에서 가장 많이 팔린 뷰티 제품 8위에 오르기도 했습니다. 그렇다면 무엇이 이 작은 에센스를 미국에서 통하게 만들었을까요.
제품 100개가 아니라, 영웅 제품 하나
코스알엑스(COSRX)는 2013년에 시작한 한국 브랜드입니다. 흥미로운 건, 미국에서 이 브랜드를 떠올릴 때 사람들 머릿속에 그려지는 제품이 사실상 하나라는 점입니다. 바로 그 스네일 96 에센스죠. 수십 가지 제품을 한꺼번에 들이밀며 “우리 라인업이 이렇게 좋습니다”라고 외치는 대신, 하나의 영웅 제품에 모든 인지도를 몰아준 셈입니다.
이 전략은 생각보다 영리합니다. 사람들은 새 브랜드를 만나면 무엇부터 사야 할지 막막해합니다. 그런데 “일단 이 스네일 에센스 하나만 써 봐”라고 말할 수 있는 브랜드는 진입 장벽이 확 낮아집니다. 제품 이름조차 친절합니다. ‘스네일(달팽이)’이라는 핵심 성분, ’96’이라는 함량, ‘에센스’라는 형태가 이름 안에 다 들어 있어서, 사람들이 검색하는 단어가 곧 제품명이 됩니다.
광고가 아니라 커뮤니티에서 시작됐다
코스알엑스(COSRX)의 미국 여정에서 가장 인상적인 대목은, 이 인기가 큰 광고 캠페인에서 시작된 게 아니라는 점입니다. 출발점은 레딧이었습니다. r/AsianBeauty 같은 스킨케어 커뮤니티에서, 까다롭기로 유명한 사용자들이 “비싸지 않은데 진짜 효과 있다”며 이 브랜드를 서로 추천했습니다. 광고가 만든 신뢰가 아니라, 사용자들이 직접 쌓은 신뢰였죠.
이 신뢰가 유튜브로 넘어가면서 한 단계 올라섭니다. 피부과 전문의나 성분을 따지는 리뷰어들이 스네일 뮤신을 “보습과 장벽 회복에 좋은 합리적인 성분”으로 소개했고, 코스알엑스(COSRX)는 그 대표 브랜드가 되었습니다. 그리고 마지막으로 틱톡이 불을 붙였습니다. 끈적하게 늘어나는 에센스의 독특한 질감은 짧은 영상에 더없이 잘 어울렸고, 전후 비교 영상이 쏟아지면서 #AdvancedSnail96 같은 해시태그가 수천만 조회수를 모았습니다.
레딧에서 신뢰가 싹트고, 유튜브에서 권위가 더해지고, 틱톡에서 폭발한 겁니다. 이 순서가 중요합니다. 바닥에 진짜 신뢰가 깔려 있었기 때문에, 틱톡의 폭발이 거품이 아니라 매출로 이어질 수 있었습니다.
비싸지 않다는 것의 힘
또 다른 무기는 가격이었습니다. 100ml에 20달러 안팎. 약국 화장품보다는 조금 위지만, 4만 원, 8만 원씩 하는 고급 세럼보다는 훨씬 아래입니다. 미국 소비자 입장에서 코스알엑스(COSRX)는 “큰 부담 없이 한번 시도해 볼 만한, 그런데 성분은 진지한” 브랜드였습니다.
여기에 성분 중심의 미니멀한 브랜딩이 더해졌습니다. 화려한 향이나 거창한 라이프스타일을 파는 대신, “이 성분이 이 고민을 해결합니다”라는 문제 해결형 메시지를 일관되게 밀었죠. 성분을 따지는 요즘 소비자에게 이만큼 잘 맞는 옷도 없습니다.
성공의 마침표, 아모레퍼시픽
이 모든 흐름은 2021년에 한 번 공식적으로 인정받습니다. 한국의 대표 뷰티 기업 아모레퍼시픽이 코스알엑스(COSRX)의 지분 38.4%를 인수하며 주요 주주가 된 것입니다. 작은 인디 브랜드가 글로벌 전자상거래, 특히 미국 아마존에서 보여 준 힘을 거대 기업이 사들인 셈입니다. 디지털과 해외에서 검증된 브랜드의 가치를 보여 주는 장면이었습니다.
그래서 우리 브랜드는?
코스알엑스(COSRX)의 이야기를 우리 브랜드 입장에서 다시 읽어 보면, 몇 가지가 남습니다. 첫째, 미국에서는 제품 100개를 다 알리려 하기보다 사람들이 한 번에 기억할 영웅 제품 하나에 집중하는 편이 빠릅니다. 둘째, 신뢰는 광고로 사는 게 아니라 커뮤니티에서 쌓입니다. 진짜 사용자의 진짜 후기가 깔린 다음에야 바이럴이 매출이 됩니다. 셋째, “비싸지 않은데 진지하다”는 포지션은 미국 소비자가 새 브랜드를 시도하게 만드는 가장 낮은 문턱입니다.
물론 모든 브랜드가 달팽이 점액을 팔 수는 없습니다. 하지만 “한 가지를 또렷하게, 진짜 신뢰부터, 부담 없는 가격으로”라는 원리는 화장품이든 식품이든 가전이든 똑같이 통합니다. 작은 에센스 하나가 미국을 사로잡은 건, 운이 아니라 순서였습니다.
참고 자료
- dot.LA: How COSRX’s Snail Mucin Essence Went Viral on TikTok
- COSRX 공식: Advanced Snail 96 Mucin Power Essence
