캘리포니아에 사는 한 미국인 푸드 크리에이터가 최근 반년 사이 같은 이름을 세 번 들었다. 필리핀계 동료가 점심 자리에서 한 번, 옆집에 사는 이웃이 아들 생일 이야기를 하며 한 번, 그리고 유튜브 알고리즘이 밀어 준 먹방 영상에서 또 한 번. 그 이름은 치킨조이(Chickenjoy)였고, 그 이름을 대표 메뉴로 내세운 브랜드는 졸리비(Jollibee)였다. 필리핀에서 태어난 이 패스트푸드 체인은 지금 미국 남부 캘리포니아와 텍사스, 뉴욕의 몇몇 도시에서 조용히, 그러나 또렷하게 존재감을 넓혀 가고 있다.
매장 앞에 늘어선 줄에서 시작됐다
졸리비(Jollibee)의 미국 접근은 아마존이나 배달 앱이 아니라 오프라인 매장에서 출발했다. 요즘 브랜드 확장 방식으로 보면 오히려 고전적이다. Jollibee Group의 발표에 따르면 2024년 1분기 기준 북미(미국과 캐나다) 매장 수는 100곳이었고, 같은 분기에 3개 매장이 새로 문을 열었다. 100번째 매장은 캐나다 브리티시컬럼비아주 서리(Surrey)에 자리 잡았다.
흥미로운 건 매장의 지리적 분포다. 회사가 밝힌 확장 초점 지역은 캘리포니아, 텍사스, 플로리다, 뉴욕, 네바다, 메릴랜드, 애리조나, 버지니아, 일리노이, 워싱턴이다. 필리핀계 미국인이 상대적으로 밀집해 있는 주들과 상당 부분 겹친다. 초기 수요의 뿌리를 디아스포라 커뮤니티에 둔 셈이다. 광고 없이도 매장이 곧 이벤트가 되는 구조가 여기서 자연스럽게 만들어졌다.
2024년 1분기 지표도 매장 채널이 잘 작동하고 있다는 신호로 읽힌다. 같은 분기 북미 시스템 세일즈는 전년 대비 25.9% 성장했고, 동일 매장 매출도 12.3% 늘었다. 매장 하나당 연간 매출을 뜻하는 AUV는 QSRweb 보도 기준 460만 달러 수준으로 언급된다. 미국 패스트푸드 업계에서 결코 작지 않은 숫자다.
유튜브 먹방이 만든 첫 만남
매장이 오프라인의 뼈대라면, 브랜드 인지도의 앞단은 유튜브가 맡았다. 졸리비(Jollibee)를 처음 들어 본 미국인의 상당수는 검색 광고가 아니라 먹방과 리뷰 영상을 통해 이 브랜드를 알게 된다. 관련 분석에 따르면 졸리비(Jollibee)의 미국 인지도는 대형 광고 캠페인보다 팬 기반 소셜 미디어와 크리에이터 협업에 훨씬 크게 기대고 있다.
이 흐름의 축은 두 갈래다. 하나는 필리핀계 크리에이터들이 향수 어린 시선으로 치킨조이(Chickenjoy)와 졸리 스파게티(Jolly Spaghetti)를 소개하는 영상이고, 다른 하나는 필리핀 문화와 접점이 없는 미국 리뷰어들이 “미국식 프라이드치킨과는 뭐가 다른지”를 궁금해하며 시도해 보는 콘텐츠다. 두 갈래가 알고리즘 안에서 서로를 밀어 준다. 짧은 영상 위주의 틱톡(TikTok)과 챌린지 형식의 캠페인도 이 흐름 위에 얹혀 있다고 여러 분석이 지적한다.
정작 회사가 스스로 광고를 크게 태우지 않는다는 점이 이 채널 전략의 핵심이다. 크리에이터와 팬들이 만들어 내는 콘텐츠가 사실상 마케팅의 큰 부분을 차지하고, 브랜드는 그 흐름을 조용히 뒷받침한다. “컬트 브랜드”라는 표현이 여러 매체에서 반복되는 이유이기도 하다.
27년을 기다린 프랜차이즈 개방
세 번째 채널은 최근 본격화된 프랜차이즈다. QSRweb 보도에 따르면 졸리비(Jollibee)는 오랫동안 미국에서 직영 중심으로 매장을 운영해 왔고, 미국 프랜차이즈 문은 최근에야 열었다. 관련 업계 분석은 필리핀 본사가 프랜차이즈를 열기 전까지 27년가량 직영으로 유닛 이코노믹스를 다졌다는 점을 배경으로 짚는다. 매장당 수익 구조를 충분히 검증한 뒤에야 외부 사업자를 받아들이는 순서였다.
이 순서가 중요하다. 미국 시장에서 아시아 브랜드가 흔히 실수하는 지점은 초기부터 프랜차이즈로 매장 수를 빠르게 늘리려다 브랜드 경험이 흔들리는 경우다. 졸리비(Jollibee)는 직영으로 메뉴와 매장 운영, 지역별 수요를 오래 지켜본 다음에야 프랜차이즈 채널을 활짝 열었다. QSRweb 기준 미국과 캐나다 유닛 수는 약 107개, 글로벌 매장 수는 약 1,800개로 보도된다. 미국은 아직 그 그림 안에서 앞으로 채워 나갈 여백이 큰 시장이다.
그래서 우리 브랜드는?
졸리비(Jollibee)의 미국 이야기는 담담한 벤치마킹 몇 가지를 남긴다. 첫째, 채널을 한꺼번에 벌리지 않는다는 원칙이다. 매장에서 시작해 유튜브가 인지도를 확장하고, 그 다음에 프랜차이즈가 스케일을 붙이는 순서가 뚜렷하다. 아마존과 매장, 소셜을 동시에 밀어붙이려다 어느 하나도 자리 잡지 못하는 흔한 미국 진출 시나리오와 대비된다.
둘째, 대표 메뉴 하나에 브랜드의 무게를 실어 준다는 점이다. 졸리비(Jollibee)의 미국 인지도는 사실상 치킨조이(Chickenjoy) 하나가 끌고 왔다. 라인업이 아무리 넓어도 “이 브랜드는 이거”라고 미국 소비자가 기억할 수 있는 앵커가 있어야 유튜브도 매장도 이야기를 이어 갈 수 있다. 셋째, 초기 수요의 뿌리를 디아스포라와 커뮤니티에 두는 접근이다. 문화적 기반이 있는 지역에서 매장을 먼저 다지고, 팬들이 자연스럽게 주류 소비자를 데려오게 하는 흐름은 한국 식품 브랜드에도 그대로 적용해 볼 만한 얼개다.
참고 자료
- Jollibee Group 공식: Jollibee North America Announces Expansion Plans Following Record-Breaking Performance in 2023 and Strong Q1 2024
- QSRweb: How Franchising Will Take Jollibee to the Next Level in the US
- IIDE: Business Model of Jollibee
