요즘 브랜드 사이트를 둘러보다 보면 이상한 대칭을 자주 봅니다. 제품 페이지는 공들여 만들어져 있는데, 그 브랜드에 대해 더 알아보려고 클릭할 만한 곳이 아무 데도 없습니다. 블로그는 2년 전 “신제품 출시 안내”에서 멈춰 있고, 인스타그램은 제품 사진만 규칙적으로 올라오고 있고, 유튜브는 아예 없습니다. 제품은 분명히 잘 만들어졌는데, 그 제품이 왜 이렇게 만들어졌는지를 말해 주는 자료는 어디에도 없는 거죠.
이런 브랜드의 담당자를 만나면 대개 이런 설명을 듣습니다. 제품은 자신 있는데 콘텐츠가 없어서 고민이라고요. 저는 그 문장을 들을 때마다 속으로 조금 갸웃합니다. 정말 좋은 제품인데 콘텐츠가 없을 수가 있나? 제 경험상 그 둘은 잘 붙어 다니지 않습니다.
제품을 만든 과정 자체가 이미 콘텐츠입니다
제품 하나가 세상에 나오기까지 무슨 일이 벌어지는지 생각해 보면 답이 나옵니다. 왜 이 제품을 만들어야겠다고 생각했는지, 처음 시제품은 어떤 모양이었는지, 어떤 원료를 쓰다가 왜 바꿨는지, 몇 번째 시안에서 지금의 색이 나왔는지, 포장을 이렇게 정한 이유는 무엇인지. 이 질문들에 답할 수 있는 사람이 회사 안에 반드시 있습니다. 그리고 그 답 하나하나가 전부 콘텐츠입니다.
저는 제품 담당자와 이야기를 나누다가 “그건 그냥 저희끼리 아는 얘기예요”라는 말을 정말 자주 듣습니다. 그런데 소비자 입장에서 보면, 그 “그냥 저희끼리 아는 얘기”가 제일 궁금한 이야기입니다. 성분표에 적힌 이름보다, 그 성분을 넣기 위해 무엇을 포기했는지가 훨씬 설득력 있습니다.
제품을 대충 만든 회사는 이런 이야기가 없습니다. 남들이 하는 대로 만들었으니 설명할 선택이 없거든요. 반대로 제품을 제대로 만든 회사는 설명할 게 넘칩니다. 그러니까 “제품은 좋은데 콘텐츠가 없다”는 말은, 대개 콘텐츠가 없다는 뜻이 아니라 그것을 콘텐츠라고 인식하지 못했다는 뜻입니다.
좋은 제품은 캐다 만 광산 같습니다
저는 이 상황을 광산에 비유하곤 합니다. 좋은 제품을 만들었다는 건 광맥을 찾아냈다는 뜻입니다. 그런데 많은 브랜드가 광맥을 찾은 뒤 입구에 팻말만 세워 두고 끝냅니다. 여기 좋은 게 있습니다, 라고요. 캐내지 않은 광석은 땅속에 있는 것과 시장에 없는 것의 차이가 별로 없습니다.
제품 하나에서 나올 수 있는 이야기의 결은 생각보다 여러 갈래입니다. 만든 사람의 이야기, 쓰는 사람의 이야기, 비교해서 고르는 이야기, 잘못 쓰면 벌어지는 이야기, 이 제품이 속한 카테고리 자체를 설명하는 이야기. 같은 제품이어도 어떤 갈래를 캐느냐에 따라 전혀 다른 콘텐츠가 나옵니다. 그리고 이건 창의력의 문제라기보다 인식의 문제에 가깝습니다. 우리 안에 있는 걸 꺼내 쓰는 일이니까요.
사지 않은 사람에게 제품은 콘텐츠로만 존재합니다
여기서 조금 더 불편한 이야기를 해야겠습니다. 우리는 제품이 실재한다고 믿지만, 아직 사지 않은 사람에게 제품은 실재하지 않습니다. 만져 본 적도, 써 본 적도 없으니까요. 그 사람에게 우리 제품은 사진 몇 장, 문장 몇 줄, 리뷰 몇 개로만 존재합니다. 즉 콘텐츠가 곧 제품입니다.
이렇게 생각하면 “제품은 다 만들었으니 이제 홍보만 하면 된다”는 말이 왜 위험한지 보입니다. 소비자가 만나는 첫 번째 제품은 물리적인 물건이 아니라 우리가 만들어 둔 정보의 덩어리입니다. 그 덩어리가 빈약하면, 실물이 아무리 훌륭해도 소비자에게 도달할 방법이 없습니다. 검색해도 안 나오고, 물어봐도 답할 자료가 없고, 요즘은 AI에게 물어봐도 인용할 문서가 없으니 언급조차 되지 않습니다.
제품이 존재하지 않는 게 아니라, 존재를 증명할 자료가 없는 겁니다. 소비자 입장에서 그 둘은 구별되지 않습니다.
콘텐츠를 마케팅 예산에서 빼내야 합니다
그래서 저는 콘텐츠를 마케팅 항목이 아니라 제품 개발 항목으로 옮겨 생각해 보시라고 권합니다. 사용설명서를 제품의 일부라고 생각하는 데는 아무도 이견이 없습니다. 포장 디자인도 마찬가지죠. 그런데 그 제품을 이해하는 데 필요한 나머지 설명들, 그러니까 왜 이게 필요한지, 어떻게 쓰는 게 제일 좋은지, 비슷한 것들과 무엇이 다른지를 담은 글과 영상은 왜 갑자기 “마케팅”이 되는 걸까요.
이 구분이 실무에서 만드는 차이는 큽니다. 마케팅 항목에 있으면 콘텐츠는 예산이 남을 때 하는 일이 되고, 성과가 급하면 제일 먼저 줄어듭니다. 제품 항목에 있으면 다릅니다. 출시 일정에 콘텐츠가 들어가고, 개발 과정에서 이미 소재가 기록되고, 제품이 나오는 순간 설명도 함께 나옵니다. 순서가 바뀌는 것만으로 결과물의 밀도가 달라집니다.
덧붙이면, 개발 과정에서 기록해 두는 습관 하나가 나중에 몇 달치 콘텐츠를 아껴 줍니다. 다 끝난 뒤에 기억을 더듬어 쓰는 글과, 그때그때 남겨 둔 메모로 쓰는 글은 구체성이 다릅니다. 소비자를 설득하는 건 언제나 구체성입니다.
결국 같은 질문으로 돌아옵니다
제품이 좋다는 확신이 있는데 할 말이 없다면, 저는 그 확신을 한 번 점검해 보시라고 말씀드립니다. 무엇이 어떻게 좋은지 세 문단 이상 쓸 수 없다면, 그 좋음은 아직 우리 머릿속에만 있는 상태입니다. 반대로 쓰기 시작했는데 자꾸 길어진다면 좋은 신호입니다. 캐낼 게 많다는 뜻이니까요.
제품을 만드는 일과 그 제품을 설명하는 일은 사실 하나의 작업입니다. 우리가 편의상 부서를 나눠 놨을 뿐이죠. 잘 만든 제품에는 할 말이 따라옵니다. 할 말이 없다면 아직 제품이 덜 만들어졌거나, 이미 있는 이야기를 못 알아본 것입니다. 어느 쪽이든 답은 밖이 아니라 안에 있습니다.