얼마 전 미국 본사 동료와 점심을 먹다가 작은 장면을 하나 목격했습니다. 그가 휴대폰을 꺼내 들더니 “이번 주말에 가족이랑 갈 만한, 아이가 좋아할 한식당 어디가 좋을까?”라고 묻는 거예요. 그런데 그가 손가락을 댄 곳은 구글 검색창이 아니라 챗GPT였습니다. 너무나 자연스러운 동작이라 처음에는 그냥 흘려 보냈는데, 식사를 마치고 사무실로 돌아오는 길에 그 짧은 장면이 자꾸 떠올랐습니다. 검색의 풍경이 정말 바뀌고 있구나, 그것도 우리가 머리로 짐작하는 것보다 훨씬 빠르게.
한국 본사 대표님들과 미팅을 하면 요즘도 비슷한 질문을 자주 받습니다. “구글 상위 노출, 어떻게 하면 될까요?” 좋은 질문입니다. 저도 오랫동안 그 질문을 안고 일해 왔으니까요. 그래도 저는 조심스럽게 한마디를 보탭니다. “상위에 올리는 것도 여전히 중요하지요. 그런데 이제는 사람들이 구글에 가기 전에 AI에게 먼저 물어봐요. 거기서 우리 브랜드 이름이 한 번이라도 불려지는지부터 챙겨야 합니다.”
키워드를 던지던 시대에서 말을 거는 시대로
예전에는 우리가 검색창에 단어를 툭 던졌습니다. “한식당 LA”, “민감성 피부 세럼”, “유아용 간식”. 짧고 건조한 단어들이었지요. 그러면 검색 엔진은 그 단어가 자주 등장하는 페이지들을 줄 세워 보여 줬고, 우리는 위에서부터 차례대로 클릭해 보며 답을 찾았습니다. 마케팅 하는 사람의 일도 그 구조에 맞춰 단순했습니다. 그 단어를 페이지 안에 자연스럽게 심어 두는 것, 그게 SEO의 가장 큰 줄기였습니다.
그런데 지금 사람들은 AI에게 말을 겁니다. “다섯 살 아이가 까다로운데, 너무 맵지 않고 분위기도 편안한 한식당 추천해 줄래?” 문장이 길어지고, 맥락이 들어가고, 자기 사정이 묻어납니다. 검색이라기보다 거의 상담에 가깝습니다. 그러면 AI는 어디선가 정보를 모아 자기 문장으로 정리해 답을 내놓습니다. 사용자는 더 이상 열 개의 링크를 비교하지 않습니다. AI가 정돈해 준 한두 문장을 그대로 받아들고 다음 행동으로 넘어가지요.
그러면 어떻게 될까요? 우리 콘텐츠가 클릭되지 않는 일이 점점 늘어납니다. 정확히 말하면, 클릭되기 전에 AI가 우리 글을 먼저 읽고 우리 대신 답을 해 버립니다. 누군가는 이걸 두려워하지만, 저는 오히려 또렷한 신호로 봅니다. 콘텐츠가 해야 할 일이 바뀌었다는 신호 말이에요.
‘노출’이 아니라 ‘인용’이 되는 글
예전의 SEO가 검색 결과에 잘 보이게 하는 일이었다면, 지금의 SEO는 AI가 답을 만들 때 우리 글을 자기 안에 끌어다 쓰게 만드는 일에 가깝습니다. 저는 이걸 설명할 때 종종 이렇게 비유합니다. 예전에는 큰길가에 좋은 간판을 거는 일이었다면, 지금은 동네에서 가장 신뢰받는 사람의 입에 우리 가게 이름이 자주 오르내리게 하는 일이라고요. 간판 위치보다 입소문의 결이 더 중요해졌습니다.
AI는 아무 글이나 인용하지 않습니다. 어디서 본 듯한 평범한 정보, 출처가 흐릿한 의견, 누가 썼는지 알 수 없는 글은 슬그머니 거릅니다. 대신 누가, 어떤 경험을 바탕으로, 어떤 근거를 가지고 말하는지가 분명한 글을 끌어다 씁니다. 구글이 오래전부터 강조해 온 경험, 전문성, 권위, 신뢰. 이 네 가지가 사람의 판단 기준이었다면, 이제는 AI가 글을 인용할 때 따져 보는 기준이 된 셈입니다.
저는 디지털 마케팅을 오래 해오면서 한 가지 사실을 거듭 확인했습니다. 잘 쓴 척하는 글은 빨리 잊히지만, 자기 자리에서 본 것을 정직하게 풀어낸 글은 오래 살아남는다는 것. 그리고 이제는 AI가 그 사실을 한 번 더 도장 찍어 주는 풍경이 펼쳐지고 있습니다.
도구가 많아질수록 사람의 손길이 귀해집니다
요즘은 누구나 AI 도구로 글을 뽑아낼 수 있습니다. 키워드 분석도, 초안 작성도, 문장 다듬기도 클릭 몇 번이면 끝납니다. 분명 편해졌습니다. 그런데 이상하게도 시장에 글은 넘쳐 나는데, 기억에 남는 글은 줄어드는 느낌을 받습니다. 다들 비슷한 톤으로, 비슷한 구조로, 비슷한 결론에 도달합니다. 마치 같은 공장에서 찍어 낸 듯한 글들이 서로의 자리를 차지하려고 다투는 풍경이지요.
그래서 저는 함께 일하는 분들께 이렇게 말씀드립니다. AI는 글을 빠르게 만들어 주는 도구이지, 우리 브랜드가 무엇을 본 사람인지를 대신 말해 주는 도구는 아니라고요. 우리가 실제로 겪은 사례, 직접 살펴본 데이터, 한 번이라도 손에 쥐어 본 제품의 결, 이런 것들이 빠진 글은 아무리 매끄러워도 결국 AI의 인용 후보에서 가장 먼저 밀려납니다. 반대로, 거칠더라도 자기만의 관찰이 한 줄이라도 살아 있는 글은 길게 남습니다.
대화의 시대에 우리가 던져야 할 질문
그래서 저는 요즘 콘텐츠를 기획할 때 스스로에게 다른 질문을 던지곤 합니다. 예전에는 “어떤 키워드를 잡아야 하지?”였다면, 지금은 “누군가 AI에게 어떤 문장으로 묻을 때 우리가 그 답 안에 있어야 하지?”라고요. 단어가 아니라 질문의 모양을 상상하는 일이 먼저가 되었습니다.
그 질문이 또렷해지면 글의 모양도 자연스럽게 바뀝니다. 누가 어떤 상황에서 무엇이 답답해서 묻는지를 그려 보면, 글 안에 들어가야 할 장면과 사례가 보입니다. 정보의 나열이 아니라, 한 사람의 막막함에 답하는 문장이 됩니다. 그런 글은 사람에게도 닿고, AI에게도 인용됩니다.
검색이 대화로 바뀌었다는 말은, 결국 우리가 글을 쓰는 자세도 바뀌어야 한다는 말과 같습니다. 화면 너머 누군가가 휴대폰을 꺼내 들고 자기 사정을 적어 내려가는 그 짧은 순간, 우리 글이 어떤 모습으로 그 자리에 호명될지를 상상해 보는 일. 어쩌면 다음 시대의 콘텐츠는, 그 상상에서부터 시작되는 게 아닐까 합니다.