2023년부터 검색엔진 업계에서 가장 많이 화두에 오른 주제 중 하나는 바로 **Google의 AI Overview(AIO)**입니다. ChatGPT 영향으로 AI 기반 검색 경험에 대한 관심이 폭발적으로 증가하였고, 이에 맞춰 구글도 검색 결과에 AI 생성 요약문을 포함하기 시작했습니다. 하지만 2025년 하반기를 기점으로 이 AIO의 노출 패턴이 눈에 띄게 달라지고 있다는 분석이 나오고 있습니다.
이번 글에서는 Moz의 탐 캡퍼(Tom Capper)가 분석한 자료를 토대로, AIO의 최신 현황과 앞으로의 방향성에 대해 살펴보겠습니다.
AIO, 더 이상 무조건 ‘1위’가 아니다?
초기 AI Overview는 거의 항상 검색 상단, 즉 1위에 노출되면서 기존의 웹사이트 노출을 크게 위협하였습니다. 하지만 2025년 후반부터는 그 노출 위치가 점점 아래로 밀리고 있는 추세입니다.
Moz가 미국과 영국의 약 4만 개 키워드를 추적한 결과에 따르면, 현재 데스크탑 기준 약 15%, 모바일 기준 **13%**의 검색 쿼리에서 AIO는 2위 이하에 위치하고 있습니다. 이는 과거에는 거의 찾아보기 힘들었던 현상으로, 구글이 더 이상 AIO만을 맹신하지 않는다는 신호로 볼 수 있습니다.
특히 일부 검색어의 경우 AIO가 4위 이하, 심지어는 6위 근처까지 내려가는 사례도 늘고 있습니다. 이는 기존 웹페이지나 다른 SERP 요소들이 더 적절하다고 판단했기 때문으로 해석됩니다.
검색 의도에 따라 달라지는 AIO 위치
AIO의 노출 위치가 바뀌는 이유 중 하나는 바로 **검색 의도(intent)**에 따른 구글의 판단 변화입니다.
예를 들어 ‘스타벅스 메뉴’, ‘Adobe PDF 변환기’ 같은 브랜드명 중심의 탐색(navigational) 쿼리는, 사용자가 특정 사이트로 이동하려는 의도가 명확합니다. 이 경우 구글은 AIO보다 해당 브랜드의 공식 웹사이트를 더 우선적으로 노출해 사용자 경험을 간소화하고 있습니다.
실제 탐색 의도 쿼리에서는 AIO가 2위 이하에 위치하는 비율이 평균치보다 높은 26%를 보이고 있었습니다. 반면 정보성(informational) 쿼리에서는 AIO가 여전히 높은 비율로 나타나지만, 2025년 중반 이후부터 그 비율이 조금씩 감소하는 추세를 보이고 있습니다.
AIO의 전반적인 위상 변화
2025년 1월에는 정보성 키워리드 기준 약 **43%**의 검색 결과에 AIO가 포함되어 있었지만, 10월 기준으로는 37% 수준으로 떨어졌습니다. 전체 검색 결과 중 AIO가 차지하는 비율도 약간 줄어든 모습입니다.
이러한 현상은 단순히 알고리즘 업데이트 때문이 아니라, 사용자와 업계 전반의 비판적인 시선과 피드백을 반영한 결과일 가능성이 높습니다. 많은 마케터들과 SEO 전문가들이 “AIO가 클릭을 분산시켜 사이트 트래픽을 감소시킨다”고 우려했던 점도 구글이 조정에 나선 배경일 수 있습니다.
앞으로는 하이브리드 검색이 될 수도?
흥미로운 점은 현재 Google’s Search Labs(검색 실험실)에서 나타나는 새로운 SERP 양식입니다. 특히 눈길을 끄는 것은 Web Guides라는 새로운 형태입니다. 이것은 일반적인 검색 결과와 AI Mode(일종의 AI 챗 모드)가 결합된 형태로, 시각적으로는 피처드 스니펫과 비슷하면서도 AIO의 기능을 일부 갖추고 있습니다.
이는 마치 구글이 기존 검색 방식과 AI 생성 콘텐츠 사이에서 균형을 잡으려는 시도라고 볼 수 있습니다. 사용자 경험을 해치지 않으면서도, AI의 강점을 살리는 방향으로 SERP(검색 결과 페이지)의 진화를 꾀하는 것으로 보입니다.
마무리 – 마케터가 주의해야 할 점은?
AI Overview의 변화는 단순히 구글 알고리즘 이야기로 끝나는 것이 아닙니다. 컨텐츠 마케터, SEO 담당자, 브랜드 기획자 모두가 반드시 이해하고 대응해야 할 중요한 트렌드입니다.
- 검색 의도에 기반한 키워드 전략 재정비가 필요합니다. 정보성 중심의 키워드만으로는 AIO와 경쟁하기 어렵기 때문에, 트래픽을 확보하려면 탐색/상업적 의도가 명확한 키워드를 노리는 것이 더 유리할 수 있습니다.
- AIO나 Web Guide에 우리 콘텐츠가 포함되도록 최적화 전략을 강화해야 합니다. 구조화 데이터, 명확한 타이틀, 핵심 문장 구성이 더 중요해졌습니다.
- 무엇보다도, AI가 우선시하는 콘텐츠 스타일을 지속적으로 실험하고 학습하는 자세가 필요합니다. 예를 들어, 요약 중심, 명확한 질문-답변 형식 등이 AIO에 더 잘 반영될 수 있습니다.
AI Overview는 사라지지 않았습니다. 다만 과거처럼 무조건 상단에 노출되던 시대는 점차 저물고 있는 듯합니다. 마케터 입장에서는 이러한 ‘균열의 조짐’을 기회로 삼아 전략을 재조정해야 할 시점입니다.
앞으로의 검색 생태계에서는 ‘AI에 대응할 수 있는 콘텐츠 전략’이 곧 경쟁력입니다. 지금부터 준비해두는 것이 브랜드와 트래픽 모두를 지키는 길임을 기억하시길 바랍니다.
