불확실한 시장 속 광고 예산, 어떻게 지켜야 할까요?
최근 글로벌 경제가 급변하면서 디지털 광고 시장에도 큰 변동이 일어나고 있습니다. 특히 미국을 중심으로 터져 나온 관세(또는 수입세) 관련 정책 변화는 광고주와 광고 대행사 모두에게 적지 않은 영향을 주고 있습니다. “불확실성이 커진 지금, 광고비 효율을 어떻게 높일 수 있을까?” 많은 마케터들이 이 질문을 던지고 있습니다. 오늘은 이러한 이슈 속에서 광고 성과를 지키기 위한 전략적 접근 방법에 대해 정리해보았습니다.
광고주가 예산을 줄이는 이유는?
최근 미국에서는 트럼프 전 대통령이 발표한 ‘해방의 날 관세’ 조치로 인해 자동차, 소비재 등 주요 업종의 수입 비용이 증가하고 있습니다. 이에 따라 마케팅 예산에도 우려의 시선이 모이고 있습니다. IAB의 조사에 따르면 전체 마케터 중 80% 이상이 올해 Q2사이에 광고 예산을 20% 줄일 것이라고 응답했습니다.
이렇게 광고 예산이 줄어드는 상황에서는 자연스럽게 ROI(광고 수익률), CPM(노출당 비용), CPP(구매당 비용) 등 ‘성과 중심 지표’에 더욱 집중하는 흐름이 생기고 있습니다. 모든 예산의 지출이 철저히 검증되어야 하는 환경에서, 전략 없는 캠페인은 설 자리를 잃게 됩니다.
광고 효율을 높이는 핵심 전략 3가지
1. 벤더 비용 줄이기: 광고 기술 플랫폼 관리를 강화해야 합니다
많은 기업들이 광고를 집행할 때 중간 플랫폼, 이른바 Ad-Tech 벤더들에게 높은 수수료를 지불하고 있습니다. 하지만 요즘은 이 구조 자체에 대한 재검토가 이루어지고 있습니다. 특히 SSP(공급 측 플랫폼), DSP(수요 측 플랫폼) 등과의 직접 파트너십을 통해 중간 수수료를 줄이고 더 나은 딜을 확보하려는 움직임이 활발해지고 있습니다.
2. ‘큐레이션 광고(Curation Ads)’ 전략의 부상
‘큐레이션’은 단순히 광고 인벤토리를 자동으로 구매하는 것이 아니라, 정교하게 선별하고 효율이 높은 지면만 골라서 구매하는 방식입니다. 이 전략을 활용하면 단가는 비슷하더라도 더 높은 효율을 낼 수 있으며, 브랜드 타깃에 정확히 도달할 수 있습니다. 특히 고품질 인벤토리를 전략적으로 선별해 직접 딜을 체결하면, 쿠키 사용이 제한되는 시대에도 성과 기반 캠페인을 유지할 수 있습니다.
3. 직접 딜(Direct Deal)의 확대
광고주 입장에서 가장 확실한 효율 제고 방법 중 하나는 퍼블리셔와의 ‘직접 딜’을 늘리는 것입니다. 이 방식은 중개 플랫폼을 생략하고 매체사와 직접 계약해 광고를 실행하는 형태입니다. 단기적으로는 리소스가 더 들어가지만, 장기적으로 수수료 절감 및 인벤토리 품질 관리 측면에서 효과적입니다. 예를 들어 Disney나 Netflix처럼 고가 광고 매체와 직접 계약을 통해 TV 기반 퍼포먼스를 추진하는 경우, 높은 브랜드 가치를 확보할 수 있습니다.
마케팅 예산이 줄어드는 시대, 중요한 것은 ‘전략’입니다
이제는 단순히 광고를 많이 집행하는 것보다, 같은 비용이라도 더 큰 효과를 낼 수 있는 구조를 설계하는 것이 중요합니다. 단방향 미디어 집행이 아닌, 전략적 큐레이션, 퍼블리셔와의 직접 관계, 성과 분석 기반 광고가 시대의 요구가 되고 있습니다.
특히 향후 경기 침체 가능성이 커질 경우, 브랜드 상단 퍼널을 공략하는 광고 전략과 하단 퍼널(구매 전환)을 동시에 고려하는 균형 잡힌 콘텐츠 구성이 필요합니다. 부정확한 판단으로 무작정 광고비를 줄이는 것은 오히려 장기적인 성장 기회를 놓치는 결과로 이어질 수 있습니다.
마무리하며
지금은 위기입니다. 하지만 동시에 광고 전략을 재정비할 수 있는 기회이기도 합니다. 시장의 불확실성은 피할 수 없지만, 광고 예산의 낭비는 줄일 수 있습니다. 플랫폼 선택, 예산 배분, 벤더 선정 방식 하나하나에 전략이 담겨야 합니다.
디지털 마케터에게 지금 필요한 역량은 바로 ‘지출 효율화에 대한 감각’입니다. 데이터를 기반으로 미디어 플랜을 재설계하고, 성과 중심 커뮤니케이션을 강화해보시기 바랍니다. 불확실한 시대일수록 정교한 전략이 경쟁력을 만들어냅니다.
