요즘 미팅 자리에서 빠지지 않고 등장하는 단어가 하나 있습니다. “AI SEO.” 어떤 대표님은 살짝 긴장한 목소리로 물어보십니다. “저희도 이제 AI SEO를 따로 해야 하는 거죠? 기존에 하던 SEO랑은 완전히 다르다고 들었습니다.” 또 어떤 분은 이미 다른 에이전시의 제안서를 받아 보시고는, 그 안에 적힌 새로운 용어들 앞에서 살짝 주눅이 든 표정을 짓기도 하십니다.
저는 그 마음을 잘 압니다. 검색 시장이 흔들리는 게 눈에 보이니까요. ChatGPT에 질문하는 사람들이 늘고, Perplexity에서 답을 찾는 사람들도 늘고 있습니다. 그러니 “혹시 우리만 뒤처지는 건 아닐까” 하는 조바심이 드는 게 자연스럽습니다. 그런데 저는 그럴 때마다 한 박자 천천히 말씀드립니다. “조금만 같이 들여다보시죠. 정말로 전혀 다른 전략이 필요한 건지, 아니면 익숙한 일에 새 옷을 입힌 건지부터요.”
새 이름 앞에서 어른스럽게 한 번 멈추기
AI 기반 검색 트래픽이 지난 일이 년 사이 다섯 배 넘게 늘었다는 이야기를 들으면 누구라도 마음이 급해집니다. 그 숫자 자체는 진짜이고, 변화의 방향도 진짜입니다. 다만 그 진짜를 둘러싸고 등장한 GEO, AEO 같은 새 단어들은 조금 다른 결로 봐야 합니다. 이름이 새롭다고 그 안에 담긴 일까지 전부 새로운 건 아니거든요.
저도 처음 그런 제안서들을 받아 봤을 때는 한참을 들여다봤습니다. “패시지 레벨 최적화”, “엔티티 기반 인식”, “언급과 인용의 시대” 같은 표현들이 줄줄이 적혀 있었습니다. 마치 어제까지 알던 SEO와는 완전히 다른 세계로 들어가야 할 것처럼 느껴졌죠. 그런데 한 줄 한 줄 풀어 보니, 익숙한 얼굴들이 보이기 시작했습니다.
오래된 친구가 다른 옷을 입고 서 있을 때
문단 단위로 정보를 뽑아낸다는 이야기는, 구글이 이미 오래전부터 해 오던 일입니다. 검색창에 어떤 질문을 던지면 페이지 한가운데 노란색 박스 안에 답이 쏙 나타나던 그 경험, 다들 한 번쯤 보셨을 겁니다. 그게 바로 같은 결의 작업이었습니다. 키워드보다 맥락을 본다는 이야기도, 사용자의 의도를 읽어야 한다는 이야기도, 사실 SEO를 오래 한 사람이라면 십 년 가까이 들어 온 말입니다.
그래서 저는 AI SEO를 “완전히 새로운 분야”라기보다 “오래된 친구가 다른 옷을 입고 다시 찾아온 풍경”이라고 부르고 싶습니다. 골격은 그대로입니다. 좋은 콘텐츠를 만들고, 그 콘텐츠가 어떤 질문에 답하는지를 분명히 하고, 글의 구조를 또렷이 다듬는 일. 그 기본기 위에 AI 검색이라는 새 옷이 한 겹 입혀진 것이지요. 옷을 처음 보고 놀란 마음은 자연스럽지만, 그 안에 있는 사람은 우리가 이미 알던 그 친구입니다.
그래도 분명히 달라진 한 가지
물론 정말로 달라진 부분도 있습니다. 저는 이걸 부정하고 싶지 않습니다. 사람들이 AI에게 질문하는 방식은 구글창에 단어 몇 개 던지던 시절과 확실히 다릅니다. “겨울에 입기 좋은 가벼운 패딩 추천해 줘. 출퇴근할 때 편한 걸로.” 이런 식으로 풀어서 이야기합니다. 옆 사람에게 묻듯이요.
그러니 콘텐츠를 만들 때도 그 호흡을 닮아갈 필요는 있습니다. 짧고 딱딱한 키워드 덩어리보다는 누군가의 질문에 천천히 답해 주는 문장이 더 잘 닿습니다. 또 하나, 링크를 몇 개나 받았느냐보다 우리 브랜드 이름이 여기저기서 얼마나 자연스럽게 언급되느냐가 점점 중요해지고 있습니다. 누군가의 블로그에, 어떤 커뮤니티의 대화 속에, 우리 이야기가 조용히 쌓여 가는 일. 그게 이제는 신뢰의 또 다른 형태가 되고 있습니다. 이런 미세한 결의 변화는 분명히 챙겨야 합니다.
지름길처럼 보이는 길에 발을 들이지 않기
걱정스러운 풍경도 있습니다. AI SEO라는 이름으로 비싼 가격표를 붙여 별도 서비스를 파는 곳이 늘고 있고, 그 안에는 가끔 위태로운 방법들이 섞여 있습니다. AI 봇만 읽을 수 있게 숨겨 둔 텍스트라든지, 특정 답을 유도하려고 끼워 넣은 문장 같은 것들이요. 이 풍경을 보고 있자면, 오래전 검색엔진을 속이려 들던 시절이 자꾸 떠오릅니다. 그때 그 방식들이 어떻게 끝났는지, 마케팅을 오래 해 온 분들이라면 다 기억하실 겁니다.
AI 플랫폼들도 결국은 사람의 신뢰를 잃지 않으려고 필터를 점점 정교하게 다듬을 겁니다. 그 흐름을 거스르고 잠깐의 노출을 챙기는 일은, 길게 보면 브랜드에 흠집만 남깁니다. 저는 클라이언트분들께 늘 같은 이야기를 드립니다. 진짜 사람에게 도움이 되는 글을 정성껏 쌓아 가시면, 그 글은 구글에서도 잘 읽히고 AI에서도 잘 인용됩니다. 도구가 바뀌어도 좋은 콘텐츠를 알아보는 눈은 결국 비슷한 방향으로 진화하더라고요.
이름에 흔들리지 않는 마음에 대하여
새로운 단어가 등장할 때마다 마케팅을 하는 사람들은 작게 흔들립니다. 저도 그렇습니다. 다만 그 흔들림 안에서 한 가지만 잊지 않으려고 합니다. 단어가 바뀌어도, 우리가 진짜로 하는 일은 결국 한 사람의 질문에 정직하게 답하는 콘텐츠를 만드는 일이라는 사실이요. 그 중심만 잡고 있으면, AI SEO라는 새 이름 앞에서도 차분하게 서 있을 수 있습니다. 새 옷을 한 겹 갈아입을 뿐, 우리가 걸어가는 길은 어제와 그리 다르지 않습니다.