요즘 대표님들과 만나면 빠지지 않고 나오는 질문이 하나 있습니다. “스캇, 요즘 우리 사이트 트래픽이 자꾸 줄어드는데, 혹시 그 ‘AI 오버뷰’ 때문인가요?” 어떤 분은 데이터를 출력해서 가져오시기도 하고, 어떤 분은 그냥 막연한 불안을 안고 오십니다. 공통점은 한 가지입니다. 무언가 큰 흐름이 바뀌고 있는 건 느껴지는데, 그 흐름의 정체가 무엇인지 잘 잡히지 않는다는 점입니다.
저는 그럴 때마다 차분히 말씀드립니다. “맞습니다. 검색의 풍경이 정말 많이 바뀌었습니다. 그런데 바뀐 건 검색 결과 화면 한 장이 아니라, 사람들이 정보를 만나는 방식 전체입니다.” 그 한 문장에서 보통 이야기가 시작됩니다.
질문하면 답이 먼저 떠오르는 화면
예전에는 검색창에 무언가를 입력하면 파란 링크가 줄줄이 떴습니다. 우리는 그 링크들을 위에서부터 하나씩 살펴보며 마음에 드는 글을 골라 클릭했죠. 그 클릭 하나하나가 어느 사이트의 트래픽이 되고, 어느 브랜드의 매출이 되었습니다. 검색이라는 것은 오랫동안 그런 방식으로 굴러왔습니다.
그런데 지금은 화면이 달라졌습니다. “비타민 D는 언제 먹는 게 좋나요?” 같은 질문을 던지면, 링크들 위로 회색 박스 같은 영역이 먼저 펼쳐집니다. 거기에는 AI가 여러 글을 종합해 정리한 답이 이미 적혀 있습니다. 사용자는 그 박스만 한번 읽고 그대로 창을 닫는 경우가 많습니다. 굳이 아래의 링크를 누를 이유가 사라진 거죠.
저는 이 장면을 처음 봤을 때 묘한 기분이 들었습니다. 분명히 편리하긴 한데, 그 편리함 뒤에서 누군가의 트래픽이 조용히 사라지고 있다는 생각이 들었거든요. 그 누군가가 바로 정성껏 콘텐츠를 만들어 올리던 수많은 브랜드와 매체였습니다.
클릭이 사라진다는 말의 진짜 의미
여러 조사 기관에서 비슷한 흐름의 숫자를 내놓고 있습니다. AI 오버뷰가 노출되는 검색에서 클릭률이 절반 가까이 줄었다는 보고가 있고, 어떤 매체는 클릭이 최대 80퍼센트 넘게 빠졌다고 전합니다. 또 다른 분석에서는 이제 사람들이 검색 결과에서 아무 링크도 누르지 않고 그냥 떠나는 비율이 전체의 절반을 훌쩍 넘는다고 합니다.
저는 이 숫자들을 그대로 외워서 전달드리는 걸 좋아하진 않습니다. 숫자보다 중요한 건 그 뒤에 있는 사용자의 행동 변화이기 때문입니다. 사람들은 이제 “정보를 찾으러 가는 사람”이 아니라 “정보를 받아 보는 사람”이 되어 가고 있습니다. 그리고 그 변화는 단순히 일시적인 유행이 아니라, 검색이라는 행위 자체의 결을 바꾸고 있습니다.
그러면 우리 같은 브랜드와 마케터에게 이것은 어떤 의미일까요? 이제 우리는 “검색 결과 1페이지에 우리 글을 올리는 일”만으로는 부족해졌다는 뜻입니다. 그 1페이지 위에 있는 AI 요약 안에, 우리 이름이 한 번이라도 언급되어야 한다는 새로운 과제가 생긴 겁니다.
그래도 살아남는 검색이 있습니다
모든 검색이 똑같이 흔들리는 건 아닙니다. 흥미로운 건 브랜드 이름을 직접 검색하는 경우입니다. “○○크림”, “△△ 영양제” 처럼 브랜드명을 넣어서 검색할 때는 오히려 클릭률이 올라간 사례들이 보고되고 있습니다.
이유를 곰곰이 들여다보면 어렵지 않게 짐작이 갑니다. 사용자는 이미 그 브랜드를 마음에 두고 검색창을 연 사람이거든요. AI 요약은 그 결심에 마침표를 찍어 줄 뿐, 그 마음을 만들어 주지는 않습니다. 마음을 만든 건 그 이전의 모든 순간들입니다. 친구가 인스타그램에서 자랑한 사진, 출퇴근길에 본 광고, 누군가의 블로그 후기 같은 것들이죠.
저는 이 지점에서 마케터분들께 이런 말씀을 자주 드립니다. 이제는 “검색되는 콘텐츠”를 만드는 것보다 “검색되기 전에 떠올려지는 이름”이 되는 일이 훨씬 중요해졌다고요. 검색은 점점 정보 탐색의 과정이 아니라, 이미 마음에 둔 것을 확인하는 의식 같은 행위로 바뀌고 있습니다.
이름이 떠오르는 브랜드가 되는 일
그렇다면 우리는 무엇을 해야 할까요. 저는 두 갈래의 길이 있다고 생각합니다. 하나는 AI가 답을 만들 때 우리 콘텐츠를 자주 참고하도록 만드는 길입니다. 깊이 있고 신뢰할 만한 글, 출처가 분명한 정보, 사용자의 진짜 질문에 정확히 답하는 글이 그 안에 들어갑니다. AI는 결국 어딘가의 좋은 글을 읽고 요약하는 존재이기 때문에, 그 어딘가가 되어야 한다는 이야기입니다.
다른 하나는 검색 바깥에서 이름을 쌓는 길입니다. 사람들이 잠들기 전에 보는 유튜브, 출근길에 듣는 팟캐스트, 친구와 주고받는 메시지 안에서 우리 브랜드가 한 번이라도 더 입에 오르내리게 만드는 일이죠. 이 두 갈래는 따로 떨어진 것이 아니라 결국 하나로 모입니다. 평소에 사랑받던 이름은 AI가 요약을 만들 때도 자연스럽게 등장하기 때문입니다.
저는 가끔 이런 생각을 합니다. 어쩌면 이번 변화는 우리에게 마케팅의 가장 오래된 원칙을 다시 일깨우고 있는 건지도 모르겠다고요. 화려한 SEO 기술이나 영리한 키워드 배치보다, 결국 사람의 마음에 남는 브랜드가 살아남는다는 그 단순한 진실 말입니다. 검색 화면이 어떻게 바뀌든, 사용자의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 이름은 쉽게 흔들리지 않습니다.
그래서 저는 요즘 “트래픽이 줄었다”는 걱정 앞에서, 숫자 대신 이런 질문을 먼저 드립니다. 사람들은 우리 브랜드를 무엇과 연결해서 기억하고 있을까요. 그 답이 또렷한 브랜드는, 검색의 풍경이 또 한 번 바뀌어도 그다음 풍경에서도 자기 자리를 찾아낼 수 있을 거라고 저는 믿습니다.