얼마 전 받은 메일 한 통이 며칠 동안 머릿속에 남았습니다. 길지도 않았어요. “관세 때문에 원가가 올랐는데, 가격을 얼마나 올리면 될까요? 숫자만 알려주시면 바로 반영하겠습니다.” 마지막 문장에는 “간단한 질문이라 죄송합니다”라는 말까지 붙어 있었습니다.
저는 답장을 바로 쓰지 못했습니다. 숫자 하나를 적어 보내는 건 쉬웠을 겁니다. 그런데 그 숫자를 보내 드리면, 정작 그분이 들여다봐야 할 것을 못 보고 지나가실 것 같았어요. 그날 제가 적어 보낸 답장의 첫 줄은 이랬습니다. “가격부터 이야기하기 전에, 지금 물건이 어떤 경로로 미국 소비자한테 가고 있는지부터 알려 주실 수 있을까요?”
면세 구간이 받쳐 주던 사업 모델
한동안 많은 해외 브랜드가 아주 영리한 구조로 미국 소비자를 만났습니다. 주문이 들어오면 본국 창고에서 소포 하나를 만들어 바로 미국 집 앞으로 보냈죠. 미국에 재고를 들여놓지 않아도 되고, 창고 임대료도 없고, 안 팔릴 물건을 미리 사둘 필요도 없었습니다. 소액 소포에는 통관 부담이 거의 붙지 않는 구간이 있었으니까요.
저는 그 시기를 “제도가 받쳐 주던 마진”이라고 생각합니다. 제품이 좋아서 남은 마진도 있었지만, 그 위에 제도가 얹어 준 몫이 분명히 있었습니다. 문제는 받쳐 주던 쪽이 조용히 빠질 때 드러납니다. 이 구간이 좁아지고 통관 부담이 올라가기 시작하자, 가장 먼저 흔들린 건 가격이 아니라 “소포 하나씩 보내면 된다”는 전제 자체였습니다.
전제가 흔들리면 가격 조정으로는 메울 수 없습니다. 집의 기초가 내려앉았는데 벽지 색을 바꾸는 일과 비슷하죠.
가격을 올릴지, 구성을 바꿀지, 길을 바꿀지
그래서 저는 이런 상황에서 선택지를 세 갈래로 놓고 봅니다. 첫째는 가격을 올리는 길입니다. 가장 빠르고 가장 솔직합니다. 다만 소비자가 우리 브랜드에 얼마만큼의 프리미엄을 허락하고 있는지 정확히 알아야 쓸 수 있는 카드입니다. 그걸 모르고 올리면 매출이 조용히 빠지는데 원인은 안 보입니다.
둘째는 구성을 바꾸는 길입니다. 한 개를 비싸게 팔 수 없다면 두 개 묶음을 만들고, 리필을 붙이고, 정기 배송으로 묶습니다. 소포 하나에 붙는 부담이 커졌다면 소포 하나에 들어가는 가치를 키우는 쪽이 자연스럽습니다. 같은 제품인데 소비자 입장에서는 “낱개 값이 올랐다”가 아니라 “묶으니 괜찮네”로 읽히죠. 가격 저항은 절대 금액이 아니라 비교 대상에서 생긴다는 걸 생각하면, 이게 종종 가장 현실적인 답입니다.
셋째가 물류 자체를 바꾸는 길입니다. 본국 직배송을 접고 미국 안에 재고를 두는 방식이요. 들어올 때 한 번 정리하고, 그다음부터는 국내 배송으로 소비자를 만납니다. 통관 부담의 성격이 달라지고 배송도 빨라집니다. 대신 미리 돈을 묶어야 하고, 안 팔리면 그 재고가 그대로 손실로 남습니다.
세 번째 선택이 마케터의 일을 바꾸는 이유
저는 이 세 번째가 가장 흥미롭습니다. 창고 위치를 옮기는 결정처럼 보이는데, 실제로는 마케팅 전체가 따라 움직여야 하거든요.
직배송 시절에는 재고가 사실상 무한에 가까웠습니다. 수요가 어디서 얼마나 터지든 본국에서 보내면 됐으니까요. 그런데 미국에 재고를 두는 순간, 수요는 맞춰야 하는 대상이 됩니다. 너무 많이 팔면 품절이 나고, 너무 적게 팔면 창고에 돈이 잠깁니다. 광고를 언제 세게 틀지, 어느 SKU를 밀지, 인플루언서 캠페인을 몇 월에 몰지가 전부 “지금 그 물건이 몇 개 있느냐”에 묶입니다.
배송 약속도 달라집니다. 2주 걸리던 배송이 이틀로 줄면, 그건 물류 개선이 아니라 새로 생긴 마케팅 메시지입니다. 미국 소비자가 낯선 브랜드를 망설이는 큰 이유 중 하나가 “이거 언제 오는지 모르겠다”인데, 그 불안이 사라지면 상세 페이지에서 할 이야기가 바뀝니다. 반품 정책도 그렇습니다. 국경을 넘어 되돌려 받는 일과 국내 창고로 받는 일은 난이도가 다르고, 반품이 쉬워지면 구매 장벽도 같이 낮아집니다.
그러니까 관세 변동은 재무팀 숙제로 끝나지 않습니다. 광고 운용 방식, 상세 페이지 문구, 제품 구성, 심지어 어떤 SKU를 계속 팔지까지 다시 그리게 만듭니다. 비용 항목 하나가 바뀐 게 아니라, 사업이 돌아가는 모양이 바뀌는 겁니다.
마케터가 관세 뉴스를 읽어야 하는 이유
저는 이 부분에서 꽤 오래 생각했습니다. 마케터가 통관 서류를 직접 쓸 일은 없습니다. 그런데도 그 뉴스를 읽어야 하는 이유가 뭘까요.
제 답은 이렇습니다. 마케터는 “무엇이 팔릴 수 있는가”의 경계 안에서 일하는 사람인데, 관세는 그 경계를 조용히 움직이는 힘이기 때문입니다. 어제까지 광고를 돌릴 만했던 가격대가 오늘은 손해가 되고, 밀어야 할 베스트셀러였던 SKU가 갑자기 가장 애매한 물건이 됩니다. 경계가 움직인 걸 모르고 캠페인만 열심히 돌리면, 잘 팔릴수록 손해가 쌓이는 이상한 상황이 생깁니다.
그래서 저는 숫자를 외우려 하지 않습니다. 세율이든 면세 기준이든 수시로 바뀌고, 외운 숫자는 금방 틀린 숫자가 됩니다. 대신 질문 몇 개를 들고 다닙니다. 지금 우리 물건은 어떤 경로로 소비자에게 가는가. 그 경로가 막히면 대안은 있는가. 가격을 못 올린다면 구성으로 풀 여지가 있는가. 이 중에서 지금 당장 바꿀 수 있는 건 무엇이고, 바꾸는 데 석 달이 걸리는 건 무엇인가.
이 질문들을 평소에 들고 있으면, 뉴스가 떴을 때 당황하지 않습니다. 이미 그려 둔 지도 위에서 “아, 이쪽 길이 좁아졌구나” 하고 경로를 고르면 되니까요.
제도는 바뀌고, 구조를 고쳐 보는 눈은 남는다
그 메일에 저는 결국 숫자를 적어 보내지 않았습니다. 대신 질문 몇 개를 적어 보냈고, 며칠 뒤 꽤 긴 답장을 받았습니다. 스스로 정리해 보니 가격을 올리는 게 답이 아닐지도 모르겠다는 이야기였습니다. 저는 그 메일이 제가 쓸 수 있었던 어떤 답보다 좋았습니다.
정책은 계속 바뀔 겁니다. 올해의 기준이 내년에도 같을 거라 믿고 사업을 설계하는 건 위험합니다. 그래서 외워야 하는 건 숫자가 아니라, 조건이 바뀔 때마다 사업 구조를 다시 펼쳐 놓고 들여다보는 습관인 것 같습니다.
저는 요즘 관세 뉴스를 읽을 때 “얼마가 올랐나”보다 “이게 우리 사업의 어느 전제를 흔드나”를 먼저 봅니다. 가격은 결과값이고, 전제가 원인이니까요. 흔들린 전제를 찾아내는 일이 결국 마케터의 몫이라고 생각합니다. 어떤 비용이 오르든, 우리가 실제로 다루는 건 그 비용이 아니라 그 비용 때문에 달라진 사업의 모양입니다.