새 신발을 사면 저는 며칠씩 집에서 신어 봅니다. 마루를 몇 번 왔다 갔다 하고, 뒤꿈치가 까지는 자리에 미리 밴드를 붙여 보기도 하고요. 정작 그 신발을 신고 나가야 하는 날에는 이미 발에 익어 있습니다. 반대로 중요한 자리를 앞두고 그날 아침에 상자를 뜯으면 어떻게 될까요. 하루 종일 발이 아프고, 신경은 온통 발끝에 가 있고, 정작 그 자리에서 해야 할 일은 뒷전이 됩니다. 같은 신발인데 결과가 다릅니다. 달라진 건 길들이는 시간을 언제 치렀느냐뿐입니다.
4분기 마케팅을 볼 때마다 저는 이 장면이 떠오릅니다.
11월이 되면 갑자기 모두가 같은 자리에 서 있습니다
광고 단가라는 게 결국 경매입니다. 같은 소비자의 눈앞 자리를 두고 여러 브랜드가 값을 부르고, 더 많이 부른 쪽이 가져갑니다. 평소에는 그 자리를 두고 다투는 브랜드가 몇 안 됩니다. 그런데 4분기가 되면 사정이 달라집니다. 일 년 내내 광고를 거의 안 하던 브랜드도, 이번 분기에 매출을 만들어야 하는 브랜드도, 재고를 털어야 하는 브랜드도 전부 같은 달에 지갑을 엽니다.
소비자의 하루는 그대로입니다. 사람들이 하루에 스크롤하는 시간이 12월이라고 두 배가 되지는 않으니까요. 파는 사람은 늘었는데 팔 자리는 그대로. 이때 벌어지는 일은 정해져 있습니다. 값이 오릅니다.
여기서 중요한 건 값이 오른다는 사실 자체가 아니라, 오른 값을 누가 어디에 쓰느냐입니다. 시즌에 처음 만나는 사람에게 브랜드를 설명하고, 신뢰를 얻고, 결제까지 끌고 가는 데 그 비싼 돈을 쓴다면 그건 가장 비싼 시점에 가장 오래 걸리는 일을 시작하는 셈입니다.
관계에는 시차가 있습니다
저는 이걸 “관계의 시차”라고 부릅니다. 사람이 낯선 브랜드를 만나서 “이거 괜찮네” 하고 마음을 여는 데는 시간이 걸립니다. 한 번 보고 지나가고, 어디선가 또 보고, 후기를 읽어 보고, 그러다 어느 날 필요해졌을 때 이름이 떠오르는 겁니다. 이 과정은 돈을 더 쓴다고 압축되지 않습니다. 3일 안에 끝내려면 그만큼 더 많은 노출을 사야 하는데, 하필 그 노출이 가장 비싼 시기가 4분기입니다.
반대로 이 시차를 미리 치러 둔 브랜드는 12월에 전혀 다른 일을 합니다. 설명할 필요가 없습니다. 이미 아는 사람들에게 “이번에 이런 거 준비했습니다”라고 알리기만 하면 됩니다. 이메일 한 통, 문자 하나, 인스타그램 스토리 하나. 이 사람들에게 도달하는 비용은 경매장 시세와 무관합니다. 이미 우리 명단 안에 있으니까요.
같은 매출을 만들었는데 한쪽은 시즌 광고비로 만들었고 한쪽은 9월과 10월에 쌓아 둔 관계로 만들었습니다. 연말에 통장에 남는 숫자가 다를 수밖에 없습니다.
그래서 9월과 10월에 무엇을 쌓느냐
제가 늘 이야기하는 건 세 가지입니다. 하나는 연락할 수 있는 사람의 명단입니다. 이메일이든 문자든, 우리가 직접 말을 걸 수 있는 통로. 이건 광고 계정 성과가 나빠져도 사라지지 않는 자산입니다.
두 번째는 후기입니다. 미국 소비자는 낯선 브랜드를 만나면 반사적으로 다른 사람들의 평가부터 확인합니다. 그런데 후기는 하루아침에 생기지 않습니다. 물건이 팔리고, 도착하고, 써 보고, 그제야 한 줄이 올라옵니다. 12월에 유입된 트래픽이 후기 없는 페이지에 도착하면, 비싸게 산 그 클릭이 그냥 튕겨 나갑니다. 광고비를 태워서 사람을 데려왔는데 정작 그 사람을 받아 줄 준비가 안 된 거죠.
세 번째는 콘텐츠입니다. 사람들이 검색으로 흘러들어 오고, 읽고, 브랜드 이름을 기억하게 되는 글이나 영상. 이것도 시차가 깁니다. 오늘 쓴 글이 검색에서 자리를 잡는 데까지 몇 달이 걸리기도 합니다. 12월에 급하게 만들어 봐야 그 시즌에는 아무 일도 하지 않습니다. 다음 해에나 일합니다.
공교롭게도 세 가지 모두 “지금 하면 나중에 효과가 나는” 것들입니다. 그리고 나중에 효과가 나는 일은 언제나 급한 일에 밀립니다. 그게 9월이 조용히 지나가는 이유입니다.
비싼 건 광고가 아니라 시점입니다
가끔 이런 질문을 받습니다. 그럼 4분기에는 광고를 하지 말아야 하느냐고요. 그렇지 않습니다. 오히려 시즌에는 광고를 해야 합니다. 다만 그 광고가 하는 일이 달라야 합니다.
이미 우리를 아는 사람에게 “지금이 살 때입니다”라고 미는 광고와, 우리를 처음 보는 사람에게 “저희는 이런 브랜드입니다”라고 소개하는 광고는 비용 구조가 완전히 다릅니다. 앞의 광고는 마지막 한 걸음을 밀어 주는 일이고, 뒤의 광고는 첫걸음부터 시작하는 일입니다. 같은 클릭 단가를 내고도 앞의 광고가 훨씬 싸게 먹히는 이유입니다.
그러니까 4분기에 비싼 건 광고 그 자체가 아닙니다. 비싼 건 시점입니다. 정확히는, 가장 값이 오른 시기에 가장 시간이 오래 걸리는 일을 하려는 선택입니다.
미리 치른 값은 사라지지 않습니다
신발 이야기로 돌아가 보겠습니다. 며칠 미리 신어 두는 수고는 어차피 치러야 할 값입니다. 다만 언제 치르느냐를 고를 수 있을 뿐이죠. 편한 날 미리 치르면 하루의 불편으로 끝나지만, 가장 중요한 날에 치르면 그날 전체를 잡아먹습니다.
마케팅도 비슷합니다. 낯선 사람을 아는 사람으로 만드는 값은 어차피 누군가 치러야 합니다. 그 값을 9월에 치를 것인가, 12월에 치를 것인가. 9월의 시장은 한산하고 12월의 시장은 붐빕니다. 같은 일을 하는데 값표만 다릅니다.
그리고 한 가지 더. 미리 쌓아 둔 것들은 시즌이 끝나도 사라지지 않습니다. 12월에 태운 광고비는 12월이 지나면 남는 게 없지만, 명단과 후기와 글은 이듬해 1월에도 그 자리에 있습니다. 어쩌면 이게 시즌 준비의 진짜 의미인지도 모르겠습니다. 이번 연말을 위한 준비처럼 보이지만, 사실은 그 다음 연말까지 함께 가는 준비니까요.
지금이 9월입니다. 아직 시장이 한산한 달입니다. 이 조용한 시기를 어떻게 쓰느냐가 두 달 뒤의 광고비 명세서를 결정합니다. 급하지 않은 일을 지금 하는 것, 어쩌면 마케팅에서 가장 어려운 일은 그것 하나일지도 모릅니다.