미국에서 첫 직장에 출근한 사람이 레노버(Lenovo)라는 이름을 처음 만나는 자리는 대개 매장이 아닙니다. 회사 IT 담당자가 말없이 건네주는 검은 노트북 위입니다. 본인이 고른 적도, 다른 제품과 비교해 본 적도 없는 기계죠. 키보드 한가운데 빨간 점 하나가 박혀 있고, 뚜껑을 열면 화면 아래쪽에 씽크패드(ThinkPad)라는 글자가 보입니다. 그 시점에 이 사람이 브랜드에 대해 아는 것은 사실상 없습니다. 다만 몇 년 뒤 집에서 쓸 노트북을 사려고 전자제품 매대 앞에 섰을 때, 손이 이미 익숙해진 쪽으로 먼저 갑니다. 레노버가 미국에서 자리를 잡은 순서가 정확히 이렇습니다. 소비자에게 팔리기 전에, 소비자의 책상 위에 먼저 놓였습니다.
첫 번째 채널은 매장이 아니라 회사였다
이 흐름의 출발점은 IBM PC 사업부 인수입니다. 레노버는 이 거래로 씽크패드라는 브랜드를 통째로 물려받았습니다. 특히 T 시리즈로 대표되는 비즈니스 노트북 라인이 그대로 넘어왔고, 레노버는 이 라인을 기업과 중소기업 고객을 겨냥하는 데 반복적으로 활용해 왔습니다. 인수한 브랜드의 이름을 지우고 자기 이름으로 갈아 끼우는 대신, 이미 신뢰가 쌓여 있던 이름을 그대로 두는 쪽을 택한 셈입니다.
기업 조달 채널의 성격은 소비자 채널과 완전히 다릅니다. 광고를 보고 마음이 움직이는 사람이 사는 게 아니라, 수백 대씩 한 번에 계약하는 IT 담당자가 삽니다. 이들이 보는 것은 감성이 아니라 관리 편의성, 내구성, 서비스 조건입니다. 대신 한번 채택되면 몇 년씩 이어지고, 그 사이 수천 명의 직원이 매일 그 키보드를 두드립니다. 브랜드 입장에서는 광고비를 쓰지 않고도 사용 경험이 축적되는 구조입니다. 미국 직장인 상당수가 레노버를 ‘선택한 적 없이 써 본 브랜드’로 기억하는 이유가 여기에 있습니다.
매대로 내려온 씽크패드
다음 단계는 소매였습니다. 2000년대 중후반, 레노버는 미국 대형 유통 채널인 베스트바이(Best Buy)의 소상공인 대상 프로그램에 씽크패드 T60과 레노버 3000 N100 노트북을 올렸습니다. 그전까지 매장에서는 키오스크로 주문을 넣고 기다려야 했지만, 이제는 손님이 매장에서 곧바로 기기를 사서 들고 나갈 수 있게 되었습니다. 기업용으로 알려진 라인과 일반 소비자용 라인이 같은 매대 위에 나란히 놓인 순간이기도 합니다.
당시 레노버 측이 이 결정의 이유를 설명한 말은 간결했습니다. 소매 채널이 아주 작은 규모의 사업자들에게 매우 중요하며, 소상공인 고객이 실제로 구매하는 자리에 제품을 놓아 두고 싶다는 것이었습니다. 회사 조달 담당자를 통해 대량으로 팔던 브랜드가, 직원이 두세 명인 가게 주인 앞으로 직접 걸어 나온 겁니다. 이 두 채널은 경쟁 관계가 아니라 이어진 계단에 가까웠습니다. 사무실에서 익숙해진 이름이 매대에서 다시 눈에 띌 때, 설득에 드는 비용은 이미 크게 줄어 있습니다.
숫자로 보면 어느 자리인가
가트너(Gartner)의 미국 출하량 집계를 보면 레노버의 위치가 또렷하게 드러납니다. 2024년 2분기 미국에서 327만 7천 대를 출하해 점유율 17.7%를 기록했고, 이는 1년 전 17.0%에서 올라간 수치였습니다. 3분기에는 311만 3천 대에 17.8%로, 역시 전년 동기 16.8%보다 높았습니다. 같은 분기 HP가 24.8%, 델이 23.6%였으니 순위 자체는 3위입니다. 4분기에도 295만 8천 대, 17.2%를 기록하며 전년 16.0%에서 상승했습니다.
흥미로운 대목은 순위가 아니라 방향입니다. 세 분기 모두 앞선 두 브랜드를 따라잡지는 못했지만, 세 분기 모두 자기 점유율은 전년보다 올렸습니다. 미국 PC 시장은 신규 수요가 폭발하는 시장이 아니라 교체 수요가 대부분을 차지하는 성숙 시장입니다. 이런 곳에서 점유율이 1%포인트 안팎 움직인다는 건, 어딘가에서 계약이 넘어오고 있다는 뜻입니다.
세계 1위가 미국에서는 3위인 이유
같은 브랜드가 세계 무대에서는 다른 그림을 그립니다. IDC 집계를 인용한 업계 보도에 따르면 레노버는 2024년 한 해를 세계 1위 PC 업체로 마감했고, 이는 6년 연속 기록입니다. 레노버가 밝힌 2024/25 회계연도 자료에서는 PC 사업의 글로벌 점유율이 24.3%, 2위와의 격차가 5%포인트에 가깝다고 설명했습니다. 세계에서 가장 많이 팔지만 미국에서는 3위라는 조합입니다.
이 간극이야말로 미국 시장의 성격을 보여 줍니다. 미국은 자국 기업인 HP와 델이 오랫동안 기업 조달망과 유통망을 장악해 온 곳이고, 글로벌 1위라는 타이틀이 그 자리를 자동으로 열어 주지는 않습니다. 레노버의 전략을 설명할 때 흔히 인용되는 표현이 ‘지키면서 공격한다’는 말인데, 미국에서의 움직임도 여기에 가깝습니다. 이미 확보한 기업 고객 기반을 방어하면서, 소매와 온라인 쪽에서 조금씩 점유율을 밀어 올리는 방식입니다.
그래서 우리 브랜드는?
레노버의 미국 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 만한 것은 크게 세 가지입니다. 첫째, 채널에는 순서가 있습니다. 소비자가 직접 고르지 않는 채널, 그러니까 기업 조달이나 B2B 납품처럼 눈에 덜 띄는 경로에서 먼저 사용 경험을 쌓아 두면, 나중에 소비자 매대에 섰을 때 설득 비용이 크게 줄어듭니다. 화려한 채널부터 공략해야 한다는 법은 없습니다.
둘째, 물려받은 자산은 지우는 것보다 이어 가는 편이 나을 때가 많습니다. 레노버는 씽크패드라는 이름과 그 이름에 붙어 있던 신뢰를 그대로 살렸습니다. 인수든 제휴든 유통 파트너십이든, 상대가 쌓아 둔 신뢰를 자기 이름으로 급하게 덮어쓰는 순간 그 자산은 사라집니다. 셋째, 1위가 아니어도 방향이 맞으면 충분합니다. 미국에서 3위라는 자리는 몇 년째 그대로지만, 점유율은 분기마다 올라갔습니다. 성숙 시장에서 브랜드가 만들어야 하는 성과는 극적인 역전이 아니라, 매 분기 조금씩 넘어오는 계약일 때가 더 많습니다.
참고 자료
- Gartner: Worldwide PC Shipments Increased 1.9% in Second Quarter of 2024
- Gartner: Worldwide PC Shipments Declined 1% in Third Quarter of 2024
- Gartner: Worldwide PC Shipments Increased 1.4% in Fourth Quarter of 2024
- Wikipedia: Market share of personal computer vendors
