ChatGPT 안에 뜨는 광고가 “배너”가 아니라 “대화 상대”가 된다면 어떨까요. OpenAI가 9월 16일부터 테스트를 시작한 Sponsored Agents가 바로 그 이야기입니다. 사용자가 광고를 보는 데서 끝나는 게 아니라, 브랜드가 후원한 AI 에이전트와 직접 대화를 주고받는 형태입니다. 검색 광고가 클릭을 팔았다면, 이건 대화 자체를 파는 셈입니다. 마케터 입장에서 이게 왜 중요한지, 그리고 지금 무엇을 준비해야 하는지 하나씩 풀어보겠습니다.
30초 요약
- Sponsored Agents는 OpenAI가 ChatGPT 광고용으로 테스트 중인 새 광고 포맷으로, 사용자가 기업이 후원한 AI 에이전트와 직접 상호작용할 수 있습니다.
- 출시 시점은 2026년 9월 16일에 시작됐고, 아직 테스트 단계라 모든 광고주에게 열린 상태는 아닙니다.
- Ads Manager 업데이트가 함께 이뤄져 캠페인 관리 기능이 강화됐습니다.
- HubSpot과 Shopify 연동을 통해 광고를 만들고 관리하는 작업을 기존 도구 안에서 처리할 수 있습니다.
- 준비할 것은 광고 소재가 아니라 “우리 브랜드가 대화로 답할 수 있는 질문 목록”입니다.
1. Sponsored Agents가 뭔가요
먼저 용어부터 풀어보겠습니다. “에이전트(Agent)”는 AI 업계에서 요즘 가장 많이 쓰이는 단어인데, 쉽게 말하면 “시키면 알아서 일하는 AI 비서”입니다. 단순히 질문에 답만 하는 게 아니라, 여러 단계를 거쳐 목적을 달성하는 AI를 에이전트라고 부릅니다.
여기에 “Sponsored(후원받은)”가 붙었습니다. 즉, 특정 기업이 비용을 지불하고 세운 AI 비서가 ChatGPT 대화 안에 등장하는 겁니다. OpenAI는 이것을 사용자가 기업 후원 AI 에이전트와 상호작용할 수 있는 광고 포맷이라고 설명합니다.
비유하자면 이렇습니다. 지금까지의 온라인 광고가 “백화점 입구에 붙은 포스터”였다면, Sponsored Agents는 “매장 앞에 서서 말을 걸어주는 직원”에 가깝습니다. 포스터는 일방적이고 지나치면 끝이지만, 직원은 손님이 묻는 말에 답하고, 되묻고, 안내합니다. 광고가 대화의 형태를 갖추는 것이죠.
다만 이 에이전트가 정확히 어디까지 할 수 있는지, 상호작용의 구체적인 범위가 어떻게 되는지는 아직 공식적으로 상세히 공개되지 않았습니다. 발표에 따르면 상호작용이 가능하다는 것까지는 분명하지만, 세부 기능은 테스트가 진행되면서 드러날 부분입니다.
2. 왜 지금 이 방식이 나왔을까
맥락을 보면 자연스럽습니다. ChatGPT 사용자는 이미 “검색하듯” AI를 씁니다. “40대 남성 선물 추천”, “민감성 피부용 클렌저 뭐가 좋아?” 같은 질문을 구글이 아니라 ChatGPT에 던지는 사람이 늘었습니다.
이런 질문에 기존 배너 광고를 붙이면 어떻게 될까요. 대화 흐름이 뚝 끊깁니다. 사용자는 답을 듣고 싶은데 갑자기 이미지 광고가 튀어나오는 건 어색합니다. 그래서 OpenAI가 택한 방향이 “광고도 대화의 일부로 만들자”인 셈입니다.
광고 형식이 매체를 따라간다는 원칙
역사적으로 광고는 항상 매체의 형태를 따라갔습니다. 신문에는 지면 광고, 라디오에는 음성 광고, TV에는 영상 광고, 검색 엔진에는 텍스트 링크 광고, 소셜에는 피드 네이티브 광고. 대화형 AI라는 새 매체가 자리를 잡았으니, 대화형 광고가 나오는 건 예고된 수순이었습니다.
핵심 포인트: Sponsored Agents는 “새로운 광고 상품”이 아니라 “새로운 광고 문법”입니다. 크리에이티브를 잘 만드는 능력보다, 브랜드가 소비자의 질문에 얼마나 잘 답할 수 있는가가 성과를 가릅니다.
3. 기존 광고와 뭐가 다른가
차이를 표로 정리해보겠습니다. 이해를 돕기 위한 비교이고, Sponsored Agents 쪽은 현재까지 공개된 정보를 기준으로 한 것입니다.
| 구분 | 기존 검색/디스플레이 광고 | Sponsored Agents |
|---|---|---|
| 노출 형태 | 텍스트 링크, 배너, 영상 | 대화 안의 상호작용 가능한 에이전트 |
| 사용자 행동 | 보고 클릭 (또는 무시) | 보고, 묻고, 답을 받고, 이어서 묻기 |
| 핵심 자산 | 카피, 이미지, 랜딩페이지 | 브랜드 지식, 질의응답 설계, 제품 데이터 |
| 성과 지표 | CTR, CPC, 전환율 | 대화 참여도 중심 지표 (세부 기준 미공개) |
| 진입 장벽 | 소재 제작 역량 | 정리된 제품 정보와 응답 시나리오 |
가장 큰 차이는 마지막 줄입니다. 예쁜 배너를 만들 줄 알아도, 우리 제품에 대한 질문에 제대로 답할 재료가 없으면 대화형 광고에서는 힘을 못 씁니다. 반대로 소재 제작 예산이 적은 중소 브랜드라도 제품 정보와 고객 문의 대응이 탄탄하면 기회가 생깁니다.
4. HubSpot과 Shopify 연동이 진짜 중요한 이유
이번 발표에서 마케터가 가장 실무적으로 체감할 부분입니다. OpenAI는 HubSpot과 Shopify 연동을 통해 광고를 만들고 관리할 수 있도록 했습니다. Ads Manager 자체도 캠페인 관리 기능이 강화되는 업데이트를 받았습니다.
왜 이게 큰일이냐면, 광고 플랫폼의 성패는 “얼마나 쉽게 시작할 수 있느냐”에서 갈리기 때문입니다.
Shopify 연동의 의미
Shopify를 쓰는 브랜드는 이미 제품명, 가격, 재고, 이미지, 설명, 변형 옵션 같은 상품 데이터를 구조화해 가지고 있습니다. 대화형 광고가 답해야 할 정보의 상당 부분이 이미 거기 있습니다. “이 제품 사이즈 어떻게 돼?”, “지금 재고 있어?” 같은 질문에 답하려면 결국 커머스 데이터가 필요하고, 그 파이프가 미리 깔린 셈입니다.
HubSpot 연동의 의미
HubSpot은 CRM입니다. 고객 정보, 리드 단계, 이전 접점, 세일즈 파이프라인이 담겨 있습니다. B2B나 고관여 제품처럼 “문의부터 구매까지” 여정이 긴 카테고리에서는 이 연결이 특히 의미가 큽니다.
다만 Shopify와 HubSpot 연동의 구체적인 고객 데이터 활용 방식, 어떤 필드가 어떻게 에이전트에 반영되는지 같은 세부 사항은 아직 독립적으로 확인되지 않았습니다. 이 부분은 실제 문서가 공개될 때 다시 확인해야 합니다.
5. 마케팅 실전 활용법
아직 테스트 단계라 “지금 당장 캠페인을 돌리세요”라고 말하긴 이릅니다. 대신 지금 해두면 나중에 확실히 유리해지는 준비 작업들이 있습니다. 이건 Sponsored Agents가 아니어도 AI 검색 시대 전반에 통하는 작업이라 손해 볼 일이 없습니다.
첫째, 고객 질문 100개를 모으세요
대화형 광고의 연료는 질문과 답변입니다. CS 문의 기록, 아마존 리뷰의 Q&A 섹션, 인스타그램 DM, 이메일 문의를 뒤져서 실제 고객이 묻는 문장을 그대로 모으세요. “성분이 뭐예요?”가 아니라 고객이 실제로 쓴 “임산부가 써도 되나요?” 같은 날 것의 문장이 중요합니다. 이 목록이 나중에 에이전트를 세팅할 때 그대로 재료가 됩니다.
둘째, 제품 데이터를 정리하세요
Shopify를 쓴다면 제품 설명 필드가 비어 있거나 “고급스러운 디자인” 같은 추상적인 말로만 채워져 있지 않은지 확인하세요. 대화형 AI는 구체적인 사실을 잘 다룹니다. 용량, 사이즈, 소재, 원산지, 사용법, 주의사항이 명확히 기재된 상품 페이지가 그렇지 않은 페이지보다 훨씬 유리합니다.
셋째, 브랜드 톤을 문서로 만드세요
에이전트는 브랜드를 대신해 말합니다. 사람 직원을 채용하면 교육을 시키듯, AI 에이전트에게도 “우리는 이렇게 말한다”는 기준이 필요합니다. 반말인지 존댓말인지, 어떤 표현은 절대 쓰지 않는지, 경쟁사를 언급하면 어떻게 대응하는지 같은 가이드를 미리 정리해두면 세팅이 훨씬 빨라집니다.
넷째, 답하면 안 되는 것도 정하세요
의외로 이게 중요합니다. 의료 효능, 법적 책임, 가격 협상, 타사 비방처럼 브랜드가 함부로 말하면 안 되는 영역이 있습니다. 에이전트가 자신 있게 잘못 답하는 것만큼 위험한 게 없습니다. “이 질문은 담당자 연결로 넘긴다”는 경계선을 미리 그어두세요.
다섯째, 다른 채널에도 같은 자산을 쓰세요
위에서 만든 질문 목록과 정리된 제품 데이터는 Sponsored Agents에만 쓰이지 않습니다. 아마존 A+ 콘텐츠, 블로그 FAQ 섹션, 이메일 자동응답, 인스타 하이라이트, 자사몰 챗봇까지 그대로 재활용됩니다. 테스트가 언제 일반 공개될지 모르는 상황에서도 이 작업은 전혀 낭비가 아닙니다.
6. 주의점과 아직 모르는 것들
흥분만 하기엔 아직 확인되지 않은 게 많습니다. 정직하게 짚고 가겠습니다.
테스트 단계라는 점
OpenAI는 이 포맷을 “테스트 중”이라고 밝혔습니다. 테스트는 확대될 수도, 방향이 바뀔 수도, 조용히 접힐 수도 있습니다. 광고 예산 계획을 여기에 걸어두는 건 아직 이릅니다.
성과 측정 방식이 불명확합니다
ChatGPT Ads Manager에서 성과 분석과 초안 작성이 정확히 어떤 방식으로 이뤄지는지는 아직 독립적으로 확인되지 않았습니다. 대화형 광고는 “클릭”이라는 기존 단위가 잘 맞지 않아서, 새로운 지표 체계가 필요합니다. 그 기준이 어떻게 잡히느냐에 따라 ROI 판단 자체가 달라집니다.
사용자 반응이 미지수입니다
사람들이 ChatGPT를 쓰는 이유 중 하나는 “광고 없이 바로 답을 준다”는 점이었습니다. 광고가 대화에 들어왔을 때 사용자가 자연스럽게 받아들일지, 거부감을 느낄지는 데이터가 쌓여봐야 압니다. 브랜드 입장에서는 “광고처럼 느껴지지 않게” 만드는 게 아니라 “광고여도 도움이 되게” 만드는 쪽이 안전합니다.
브랜드 통제력의 문제
AI가 브랜드를 대신해 말한다는 건 기회이자 리스크입니다. 예상 못 한 질문에 예상 못 한 답이 나갈 수 있습니다. 실제로 테스트 기회가 열리면, 초기에는 답변 범위를 좁게 잡고 로그를 꼼꼼히 확인하는 보수적인 운영이 맞습니다.
핵심 포인트: 지금 시점에서 가장 현명한 태도는 “예산 배정”이 아니라 “재료 준비”입니다. 플랫폼이 열렸을 때 바로 움직일 수 있는 브랜드와, 그때부터 질문 목록을 만들기 시작하는 브랜드의 출발선은 완전히 다릅니다.
7. 자주 묻는 질문
Q1. Sponsored Agents는 지금 누구나 쓸 수 있나요?
아닙니다. OpenAI가 테스트 중인 단계입니다. 2026년 9월 16일에 시작됐다는 점은 확인됐지만, 일반 광고주 전체에게 열린 상태인지는 공식적으로 명확히 밝혀지지 않았습니다. 현재로서는 발표 내용을 참고하되 실제 집행 계획은 추가 공지를 기다리는 게 맞습니다.
Q2. 기존 구글, 메타 광고를 줄이고 여기로 옮겨야 하나요?
아직은 아닙니다. 성과 측정 기준도 불분명하고 테스트 단계입니다. 기존 채널은 그대로 운영하면서, 이번 변화는 “다음 분기에 준비할 항목”으로 두는 게 현실적입니다.
Q3. Shopify를 안 쓰는데 불리한가요?
연동이 발표된 건 HubSpot과 Shopify입니다. 다른 플랫폼을 쓴다고 해서 참여가 불가능하다고 단정할 수는 없고, 추가 연동이 나올 가능성도 있습니다. 다만 상품 데이터가 구조화돼 있는 쪽이 유리한 건 분명하니, 어떤 플랫폼을 쓰든 제품 정보 정리는 지금 해두는 게 좋습니다.
Q4. 광고 비용은 어떻게 책정되나요?
과금 방식에 대해서는 확인된 정보가 없습니다. 대화형 광고 특성상 기존 CPC, CPM과는 다른 모델이 나올 가능성이 있지만, 추측일 뿐입니다.
Q5. 작은 브랜드도 기회가 있을까요?
오히려 기회가 될 여지가 있습니다. 대화형 광고에서는 제작비 큰 영상 소재보다 “질문에 제대로 답하는 정보”가 자산입니다. 제품을 잘 알고 고객 문의에 성실히 답해온 작은 브랜드가 상대적으로 준비가 잘 돼 있을 수 있습니다.
Q6. 지금 당장 할 수 있는 가장 실용적인 한 가지는 뭔가요?
고객이 실제로 던진 질문을 모으는 겁니다. CS 기록, 리뷰 Q&A, DM을 훑어서 50개만 정리해보세요. 이 목록은 Sponsored Agents가 열리든 안 열리든, AI 검색 최적화와 콘텐츠 기획 양쪽에 바로 쓰입니다.
8. 정리하며
Sponsored Agents는 광고가 “보여주는 것”에서 “대화하는 것”으로 넘어가는 신호입니다. 아직 테스트 단계이고 모르는 게 많지만, 방향 자체는 되돌아가지 않을 가능성이 높습니다. 사용자가 AI에게 질문하는 습관이 자리 잡은 이상, 브랜드가 그 대화 안에 들어가려는 시도는 계속될 겁니다.
그래서 지금 필요한 건 서두른 예산 집행이 아니라 재료 준비입니다. 고객 질문 목록, 정확한 제품 데이터, 브랜드 응대 기준. 이 세 가지는 어떤 플랫폼이 이기든 계속 쓰입니다.
Calywire는 2014년부터 미국 시장에서 브랜드들의 디지털 마케팅을 운영해왔고, AI 검색과 대화형 채널의 변화도 실무 관점에서 계속 따라가고 있습니다. 새 채널이 열렸을 때 어디서부터 손대야 할지 정리가 필요하시다면 편하게 이야기 나눠보셔도 좋겠습니다.
참고 자료
- OpenAI: Reimagining advertising with AI
- PPC Land: OpenAI lets advertisers run ChatGPT ads from HubSpot and Shopify
- Search Engine Roundtable: OpenAI ChatGPT Sponsored Agents
- Unite.AI: OpenAI Tests Sponsored Agents and Rolls Out AI Tools for ChatGPT Ads
