2024년 12월 기준, 틱톡에서 #mixsoon 해시태그가 모은 조회수는 17억 회에 달했습니다. 거대한 광고 캠페인이 만든 숫자가 아니었습니다. 크리에이터들이 각자의 계정에서 같은 제품 하나를 반복해서 다룬 결과였습니다. 그 제품은 콩으로 만든 에센스였고, 만든 곳은 믹순(Mixsoon)이라는, 미국에서는 이름조차 낯설던 한국 스킨케어 브랜드였습니다.
브랜드가 아마존 프리미엄 뷰티 스토어에 정식으로 들어간 것은 그다음 순서였습니다. 보도에 따르면 입점 시점은 1월 3일이었고, 빈 에센스는 아마존 세럼 카테고리 2위까지 올라갔습니다. 순서가 흔한 방식과 반대입니다. 보통은 채널을 먼저 깔고 콘텐츠를 붙이는데, 이 브랜드는 콘텐츠가 먼저 쌓이고 채널이 뒤따라왔습니다.
남들이 성분을 더할 때, 이 브랜드는 덜어냈다
미국 스킨케어 진열대에서 신생 브랜드가 흔히 택하는 방식은 더하기입니다. 펩타이드에 세라마이드, 여기에 나이아신아마이드까지. 성분표가 길수록 열심히 만든 제품처럼 보이니까요. 믹순(Mixsoon)의 대표 제품은 그 반대편에 서 있습니다. 브랜드가 공개한 설명에 따르면 빈 에센스는 100% 국산 콩을 72시간 저온 추출 공정으로 담아낸 제품입니다. 이야기의 중심에 성분 목록이 아니라 재료 하나가 놓여 있습니다.
제품이 약속하는 것도 소박합니다. 미국 공식 사이트는 빈 에센스를 가볍게 수분을 채우며 피부 결을 정돈해 주는 제형으로 소개합니다. 국내 보도에서는 자연 발효 콩 성분을 기반으로 피지와 각질 관리, 보습을 함께 다루는 다기능 제품으로 설명됩니다. 극적인 변화를 내세우는 대신, 매일 쓰는 자리에서 조용히 일을 하겠다는 쪽입니다.
브랜드 구성도 같은 논리를 따릅니다. 미국 사이트의 제품 분류는 라인 이름이 아니라 콩, 센텔라, 갈락토미세스 같은 핵심 성분 단위로 묶여 있습니다. 소비자가 루틴을 새로 배워야 하는 구조가 아니라, 자기 피부에 필요한 재료를 고르면 되는 구조입니다. 화려한 라인업 대신, 기억할 것을 하나로 줄인 셈입니다.
광고를 사는 대신, 크리에이터 손 위에 올려놨다
미국 뷰티 시장에서 신규 브랜드가 인지도를 얻는 표준 경로는 여전히 유료 매체입니다. 예산을 태워 노출을 사고, 그 노출을 리테일 입점 협상의 근거로 씁니다. 믹순(Mixsoon)의 초기 곡선은 다른 자리에서 그려졌습니다. 짧은 영상 안에서 제품을 직접 써 본 크리에이터들이 각자의 언어로 콩 에센스를 설명했고, 그 축적이 17억이라는 조회수로 남았습니다.
이 흐름은 자연스럽게 판매로 이어졌습니다. 국내 경제지 보도에 따르면 브랜드는 틱톡숍과 아마존 같은 온라인 플랫폼을 축으로 약 80개국에 접근했고, 반응이 가장 강했던 지역은 미국과 중남미였습니다. 빈 에센스는 아마존 초이스로 선정됐고, 북미 마케팅을 통합한 뒤에는 세럼 카테고리 상위권에 꾸준히 머물렀습니다. 콘텐츠가 발견을 만들고, 그 발견이 바로 옆 버튼에서 구매로 이어지는 구조였습니다.
미국 K뷰티 업계 관계자가 공개적으로 언급한 수치도 있습니다. 35달러짜리 빈 에센스가 아마존에서 한 달 동안 2만 개 넘게 팔렸다는 내용입니다. 같은 글에 등장하는 향후 매출 전망은 업계 추정이라고 명시돼 있어 그대로 받아들이기는 어렵지만, 판매량 자체는 이 브랜드가 미국에서 취미 수준의 실험을 하고 있지 않다는 점을 보여 줍니다.
온라인에 머물 수 있었는데, 코스트코 매대로 갔다
온라인에서 잘되는 브랜드에게 오프라인은 종종 부담스러운 다음 단계입니다. 마진 구조가 달라지고, 재고 리스크가 커지고, 회전이 느리면 매대에서 밀려납니다. 그래서 많은 브랜드가 디지털 채널의 성과에 안주합니다. 믹순(Mixsoon)은 반대로 움직였습니다.
보도자료에 따르면 2024년 미국 코스트코 온라인에서 진행한 판매가 빠르게 매진됐고, 브랜드는 그 결과를 근거로 오프라인 매대로 넘어갔습니다. 국내 보도는 북미 코스트코 약 200개 오프라인 매장 입점을 전했고, 이후 공개된 자료는 미국 전역 약 500개 창고형 매장으로의 확대를 알렸습니다. 시점이 다른 두 숫자를 나란히 놓으면, 한 번에 문을 연 것이 아니라 단계적으로 늘려 온 궤적이 보입니다. 매장에서는 빈 에센스와 센텔라 아시아티카 토너 같은 인기 제품이 대용량 세트 형태로 판매됩니다.
여기서 가격 포지션이 한 번 더 일합니다. 미국 공식몰 기준 빈 에센스 50ml는 35달러입니다. 약국 브랜드보다는 위에, 백화점 세럼보다는 아래에 있는 자리입니다. 이 가격대의 제품이 창고형 매장의 대용량 세트로 묶이면, 온라인에서 한 번 써 본 사람이 장을 보다가 다시 집어 드는 동선이 만들어집니다. 확장은 미국에서 멈추지 않았습니다. 브랜드 측 발표에 따르면 빈 에센스는 캐나다, 멕시코, 한국, 대만, 호주, 중국, 일본 코스트코로도 넘어갔습니다. 브랜드의 제너럴 매니저 재닛 킴은 한 업계 매체에 “미국과 유럽에서, 특히 오프라인에서 아주 빠르게 확장하고 있다”고 말했습니다.
그래서 우리 브랜드는?
이 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 만한 것은 세 가지 정도로 보입니다. 첫째, 미국 소비자에게 기억시킬 것을 하나로 줄이는 편이 유리합니다. 믹순(Mixsoon)이 알린 것은 브랜드 철학이 아니라 콩 에센스라는 구체적인 물건 하나였고, 나머지는 그 뒤에 따라왔습니다.
둘째, 콘텐츠와 채널의 순서를 뒤집어 볼 만합니다. 아마존 프리미엄 뷰티 입점보다 틱톡에서의 축적이 먼저 있었다는 점은, 매대를 먼저 확보하고 수요를 만들려는 익숙한 계획과 다릅니다. 사람들이 이미 찾고 있는 제품은 채널 협상에서도 다른 대접을 받습니다.
셋째, 온라인 성과를 오프라인 진입의 근거 자료로 쓰는 감각이 필요합니다. 코스트코 온라인에서의 매진이 오프라인 매대로 가는 문을 열었습니다. 디지털 숫자를 성과 보고서에만 남겨 두지 않고, 다음 채널을 설득하는 언어로 번역한 셈입니다. 성분을 덜어내고, 제품을 하나로 좁히고, 검증된 곳부터 한 걸음씩 넓히는 일. 화려하지 않지만 순서가 분명한 방식입니다.
참고 자료
- PRNewswire: Strong U.S. Retail Demand Fuels mixsoon’s Expansion Across Costco’s Global Markets
- Chosun Ilbo (English): K-beauty brand rides TikTok popularity to Amazon serum rankings
- 파이낸스스코프: 믹순, 북미 아마존 및 코스트코 채널 확대
- 믹순 미국 공식몰: mixsoon US Official Site
