2024년 1월부터 5월까지, 미국 코스트코(Costco) 매장에서 팔린 정관장(Jung Kwan Jang) 홍삼 제품의 매출은 1년 전 같은 기간보다 150% 늘었습니다. 회사가 공개한 수치입니다. 당시 정관장(Jung Kwan Jang) 제품이 들어가 있던 코스트코 매장은 미국 전역에 약 140곳이었습니다.
숫자보다 눈길이 가는 건 장소입니다. 한국의 전통 건강식품이, 휴지와 냉동식품과 와인을 한 카트에 담는 미국의 창고형 매장에서 팔려 나갔다는 뜻이니까요. 한국 브랜드가 미국에 갈 때 흔히 선택하는 길과는 사뭇 다릅니다. 정관장(Jung Kwan Jang)의 미국 이야기는, 업계의 통념을 하나씩 비껴간 선택들의 모음에 가깝습니다.
남들은 알약을 내밀었고, 이들은 스틱을 건넸다
미국 건강식품 매대의 기본 문법은 오랫동안 알약이었습니다. 캡슐, 타블렛, 그리고 요즘은 젤리. 성분이 무엇이든 형태는 대체로 그 안에서 결정됐습니다. 그래서 해외 브랜드가 미국에 들어갈 때 가장 흔히 하는 일도 자기 성분을 캡슐에 담는 것입니다. 그게 가장 익숙한 모양이기 때문입니다.
정관장(Jung Kwan Jang)의 선택은 반대 방향이었습니다. 성분은 건드리지 않았습니다. 브랜드의 중심에는 여전히 고려홍삼 농축액, 즉 홍삼정이 있습니다. 대신 바꾼 것은 형태였습니다. 에브리타임(EVERYTIME)은 홍삼 농축액을 액상으로 담은 휴대용 스틱입니다. 병에서 숟가락으로 떠먹는 제품보다 쓰기가 훨씬 쉽습니다. 뜯어서 마시면 끝이니까요.
이 구조는 세 겹으로 읽힙니다. 맨 아래에는 전통과 프리미엄을 지탱하는 홍삼정이 있고, 그 위에 매일 쓰기 편한 에브리타임(EVERYTIME)이 있고, 다시 그 위에 상황별 제품이 얹힙니다. 카페인이 없는 홍삼 음료 홍삼원(Hong Sam Won), 그리고 석류를 더한 홍삼 제품처럼 기능성 음료와 여성 건강 쪽으로 넓힌 갈래들입니다. 정체성은 고정하고 접점만 늘린 셈입니다.
남들은 전문점 매대를 노렸고, 이들은 창고형 매장에 들어갔다
수입 건강식품이 미국에서 자리를 잡는 전형적인 경로는 둘입니다. 아시안 그로서리나 건강식품 전문점에서 시작하거나, 아예 아마존(Amazon) 한 곳에 집중하는 것입니다. 전자는 안전하지만 작고, 후자는 넓지만 브랜드가 남지 않습니다.
정관장(Jung Kwan Jang)은 두 매대를 동시에 가져갔습니다. 회사는 아마존(Amazon)과 코스트코(Costco)를 포함한 온오프라인 채널로 확장하고 있다고 밝혀 왔습니다. 그리고 2024년 6월, 자연식품과 유기농, 전문 식품에 강한 미국 체인 스프라우츠 파머스 마켓(Sprouts Farmers Market)과 홍삼 제품 판매 계약을 맺습니다. 2025년에는 면역과 에너지를 겨냥한 신제품 두 종을 이 채널에서 내놓았고, 에브리타임(EVERYTIME)이 스프라우츠 전국 매장으로 확대됐다고 알렸습니다. 다만 이 확대 발표는 회사 보도자료 기준이라는 점을 함께 기억해 둘 만합니다.
두 채널의 역할은 겹치지 않습니다. 코스트코는 규모를 줍니다. 가격에 둔감하지 않지만 좋은 물건에는 지갑을 여는 가구를 한 번에 많이 만나게 해 줍니다. 스프라우츠는 맥락을 줍니다. 성분을 따지고 라벨을 읽는 사람들의 동선 안에 홍삼을 올려놓습니다. 같은 제품이 서로 다른 이유로 선택되는 구조를 만든 것입니다. 참고로 아마존(Amazon) 쪽 매출이나 판매량은 공개된 자료로 확인되지 않습니다. 접근 채널로서의 비중은 분명하지만, 숫자는 아직 베일 안에 있습니다.
남들은 제품을 실어 보냈고, 이들은 로스앤젤레스에 연구소를 열었다
대다수 브랜드에게 미국 진출은 수출입니다. 한국에서 잘 팔리는 제품을 컨테이너에 실어 보내고, 라벨만 영문으로 바꿉니다. 비용이 적게 들고 재고 관리가 단순합니다. 대신 미국 소비자가 원하는 쪽으로 제품이 움직이지는 않습니다.
KGC는 2023년 3월 로스앤젤레스에 연구개발 센터를 열었습니다. 미국 소비자가 선호하는 원료와 기능을 담은 제품을 개발하겠다는 취지였습니다. 이 결정의 결과물은 2025년에 드러납니다. 운동과 지속력, 칼로리 소모를 겨냥한 스포츠 지향 에브리타임(EVERYTIME) 라인이 나온 것입니다. 홍삼을 ‘한국의 보양 재료’로 소개하는 대신, 미국 사람들이 이미 돈을 쓰고 있는 운동과 회복이라는 문맥에 올려놓은 접근입니다. 수출이 아니라 현지 개발에 가깝습니다. 회사에 따르면 정관장(Jung Kwan Jang) 제품은 40개국 이상에 수출되고 있고, 미국을 포함한 여러 나라에 매장을 두고 있습니다.
남들은 바이럴을 기다렸고, 이들은 길에 섰다
최근 미국에서 성공한 아시아 브랜드의 이야기는 대개 틱톡으로 시작합니다. 영상 하나가 터지고, 레딧에 후기가 쌓이고, 품절이 이어지는 식입니다. 정관장(Jung Kwan Jang)의 경우에는 그런 흐름을 뒷받침할 공개 데이터가 보이지 않습니다. 인플루언서 캠페인이나 플랫폼 조회수가 매출로 이어졌다는 검증된 근거는 확인되지 않습니다.
대신 확인되는 것은 오프라인입니다. 미국 홍보 자료를 보면 뉴욕 타임스스퀘어와 로커펠러 센터, 로스앤젤레스 거리 행사 같은 체험형 마케팅이 등장합니다. 사람이 많이 지나는 장소에 직접 서서, 생소한 뿌리 음료를 손에 들려 주는 방식입니다. 여기에 시즌 프로모션이 붙습니다. 2025년 블랙프라이데이 캠페인에서는 최대 60%까지 할인을 걸었습니다. 정가는 프리미엄에 두고, 처음 사 보는 문턱은 프로모션으로 낮추는 구조로 읽힙니다. 보도에 따르면 정관장(Jung Kwan Jang)은 세계 인삼 시장에서 12년 연속 1위를 지키고 있습니다.
그래서 우리 브랜드는?
정관장(Jung Kwan Jang)의 선택들을 한국 브랜드 입장에서 다시 보면 세 가지가 남습니다. 첫째, 미국에서 바꿔야 하는 것이 성분이 아니라 형태일 수 있다는 점입니다. 전통 제품의 정체성을 깎아내는 대신, 쓰기 쉬운 포맷을 하나 만들어 그것을 입구로 삼는 길이 있습니다. 둘째, 매대는 하나가 아닙니다. 규모를 주는 채널과 맥락을 주는 채널을 나눠 생각하면, 같은 제품이 서로 다른 이유로 선택될 수 있습니다. 셋째, 수출과 현지 개발은 다른 일입니다. 미국 소비자가 쓰는 단어와 상황 안으로 제품을 옮기려면, 그 일을 할 조직이 현지에 있어야 합니다.
물론 모든 브랜드가 연구소를 열 수는 없습니다. 하지만 “전통은 지키고, 형태와 매대와 문맥은 현지에 맞춘다”는 원칙은 규모와 무관하게 적용됩니다. 창고형 매장 카트에 홍삼 스틱이 담기는 장면은, 전통을 포기해서 만들어진 것이 아닙니다. 전통을 들고 갈 방법을 바꿔서 만들어진 것입니다.
참고 자료
- Korea Times: Jung Kwan Jang’s red ginseng hits shelves of Sprouts Farmers Market in US
- Korea Times: Jung Kwan Jang remains No. 1 in global ginseng market for 12th year
- PR Newswire: Jung Kwan Jang Launches Black Friday & Holiday Promotions and Introduces New Wellness Innovations for US Consumers
- Korea Ginseng Corporation: Overseas Corporations
