새 신발은 매장에서 늘 완벽하게 맞습니다. 거울 앞에서 몇 걸음 걸어 보고, 발등이 편하다고 느끼고, 그 느낌만 믿고 계산을 합니다. 문제는 그 신발을 신고 실제로 하루를 걸어 본 다음에 나타납니다. 뒤꿈치가 까지고, 매장에서는 한 번도 올라가 보지 않은 계단에서 발가락이 눌립니다. 저는 브랜드와 대행사의 관계도 이것과 비슷하다고 봅니다. 계약서에 사인하는 순간이 매장이고, 계약 다음 달이 실제로 하루를 걸어 보는 시간입니다. 그리고 고객을 잃는 일은 대개 매장에서가 아니라 그 하루에서 일어납니다. 저는 그 원인이 실력보다 기대치에 있다고 봅니다.
제안서로는 이겼는데 킥오프 첫 달에 신뢰가 가라앉는 장면을 저는 본 적이 있습니다. 전략이 틀렸던 것도 아니고, 사람이 게으르게 일한 것도 아니었습니다. 영업 단계에서 상대가 들은 말과, 계약 이후 실무팀이 건네받은 문서가 같은 그림을 그리지 않고 있었습니다. 그 어긋남을 메우는 일은 전적으로 대행사 쪽 책임입니다. 영업하는 사람과 실행하는 사람을 분리해 두고도 그 사이를 꿰매 놓지 않은 쪽이 대행사이기 때문입니다.
같은 계약서를 두고 서로 다른 그림을 그립니다
가장 자주 보는 어긋남은 단어 하나에서 시작합니다. 예를 들어 제안서에 “첫 달에는 론칭 준비를 완료합니다”라는 문장이 있습니다. 브랜드 쪽에서 이 문장을 읽으면 “다음 달에는 광고가 돌아가고 숫자가 보인다”로 들립니다. 실무팀이 이 문장을 읽으면 “계정 권한을 받고, 전환 추적이 제대로 심겨 있는지 확인하고, 상품 정보를 정리한다”로 읽힙니다. 두 해석 모두 그 문장에서 자연스럽게 나올 수 있습니다. 문장이 그만큼 느슨했던 겁니다.
그러면 첫 리포트에서 사고가 납니다. 대행사는 확인하고 정리한 내역을 성실하게 보고합니다. 받는 쪽은 “그래서 결과가 어디 있나요”라고 묻습니다. 보고한 쪽은 약속을 지켰다고 생각하고, 받은 쪽은 한 달을 허비했다고 느낍니다. 이 지점에서 무너지는 것은 결과가 아니라 판단입니다. 숫자가 아직 없는 건 받아들일 수 있지만, 상대가 내 상황을 잘못 이해하고 있다는 느낌은 받아들이기 어렵습니다.
첫 30일에는 모르는 것을 문서로 남깁니다
그래서 저는 계약 직후 첫 주에 만들어야 하는 문서가 멋진 로드맵이 아니라고 생각합니다. 필요한 것은 세 칸으로 나뉜 한 장입니다. 확정된 것, 가정하고 있는 것, 아직 모르는 것. 확정 칸에는 날짜와 책임자가 붙은 것만 올립니다. 가정 칸에는 “이렇게 되어 있을 것이라 믿고 계획을 세웠다”에 해당하는 항목이 들어갑니다. 모르는 칸에는 지금 시점에 솔직히 답할 수 없는 것을 적습니다.
이 세 칸을 안 만들었을 때 흔히 터지는 것들이 있습니다. 광고 계정 소유권이 예전 대행사에 남아 있어 접근 권한이 바로 나오지 않는 경우, 추적 코드가 심겨 있다고 들었지만 실제로는 절반만 작동하던 경우, 입고 일정이 한 달 밀려 론칭 캠페인이 재고 없는 상품을 가리키게 되는 경우입니다. 전부 가정 칸에 있어야 했던 항목인데, 영업 단계에서는 확정처럼 다뤄진 것들입니다. 가정을 가정이라고 적어 두면 밀려도 사고가 아니고, 확정이라고 적어 두면 밀리는 순간 거짓말이 됩니다.
온보딩의 성과는 숫자가 아니라 합의입니다
첫 달 보고서를 숫자로 채우고 싶은 유혹은 늘 있습니다. 보여 줄 게 있어야 할 것 같으니까요. 그런데 데이터가 아직 쌓이지 않은 구간에서 억지로 꺼낸 숫자는 대체로 아무 말도 하지 않습니다. 저는 첫 달 산출물을 숫자 대신 합의로 정의하는 편이 훨씬 안전하다고 봅니다. 무엇을 성공으로 볼지, 어느 지표를 기준으로 삼을지, 언제부터 그 숫자가 의미를 갖기 시작하는지를 양쪽이 같은 문장으로 적어 두는 일입니다.
이 합의가 필요한 더 현실적인 이유가 있습니다. 브랜드 쪽 담당자는 대행사에게 설명을 듣고 끝나지 않습니다. 그 설명을 가지고 자기 조직 안에서 다시 보고해야 합니다. 첫 달에 그 사람에게 쥐여 줄 것이 모호한 진행 상황뿐이라면, 그 사람은 조직 안에서 이 계약을 방어할 재료가 없습니다. 첫 30일에 대행사가 만들어야 하는 것은 실적이 아니라, 담당자가 들고 들어갈 수 있는 한 장입니다. 무엇이 확정되었고, 무엇을 아직 모르며, 그걸 언제 알게 되는지가 적힌 한 장이면 충분합니다.
이 상황인 브랜드라면: 지금 막 계약을 마쳤다면, 이번 주에 대행사에 “확정된 것, 가정하고 있는 것, 아직 모르는 것”을 한 장으로 적어 달라고 요청해 보십시오. 그리고 그 한 장을 양쪽이 같은 자리에서 소리 내어 읽어 보는 시간을 30분만 잡으십시오. 소리 내어 읽으면 서로 다르게 이해하고 있던 단어가 그 자리에서 드러납니다.
신발이 발에 맞는지는 매장이 아니라 길에서 결정됩니다. 그런데 길에서 까지는 걸 막아 주는 것은 더 좋은 신발이 아니라, 매장에서 내가 어떤 길을 얼마나 걷게 될지 솔직하게 말해 주는 사람입니다. 계약 직후의 30일도 같습니다. 그 구간에 필요한 것은 더 멋진 약속이 아니라, 아직 모른다고 말할 용기와 그걸 적어 둘 성실함입니다.