혹시 이런 경험 있으신가요. 제품 하나가 유난히 잘 나갑니다. 광고를 조금 줄여도 주문이 들어오고, 리뷰는 그 제품에만 쌓이고, 재고 걱정도 그 하나만 하면 됩니다. 매출 그래프를 보면 마음이 편해집니다. 그러다 자신감을 얻어 두 번째 제품을 내놓는 순간, 묘한 일이 벌어집니다. 같은 브랜드, 같은 공장, 같은 정성을 들였는데 반응이 거짓말처럼 조용합니다.
저도 그 조용함 앞에서 여러 번 당황했습니다. 처음엔 홍보가 부족했다고 생각했습니다. 예산을 더 넣고 노출을 늘리면 풀릴 문제라고 봤죠. 그런데 몇 번 반복하고 나서야 알았습니다. 문제는 두 번째 제품에 있지 않았습니다. 첫 번째 제품이 너무 잘 팔린 것, 더 정확히는 그 제품이 잘 팔리는 동안 우리가 하지 않고 넘어간 일에 있었습니다.
소비자는 브랜드를 기억한 게 아니었습니다
저는 이걸 동네 칼국수집으로 설명하곤 합니다. 어떤 집은 칼국수가 정말 맛있습니다. 손님이 줄을 섭니다. 사장님이 자신감을 얻어 돈까스를 신메뉴로 올립니다. 그런데 아무도 안 시킵니다. 돈까스가 맛없어서가 아닙니다. 사람들이 그 집에 들어온 이유가 칼국수였기 때문입니다. 그 집은 손님 머릿속에서 “맛있는 식당”이 아니라 “그 칼국수 하는 데”로 저장돼 있었던 겁니다.
잘 팔리는 제품은 소비자 머릿속에 아주 선명한 자리 하나를 차지합니다. 그 선명함이 초기 성장의 엔진이지만, 동시에 테두리가 됩니다. 브랜드 이름보다 제품 이름이 커지는 순간, 그 브랜드가 할 수 있는 말의 범위는 생각보다 좁아져 있습니다. 히어로 제품은 고객을 데려오는 문입니다. 문이 훌륭하다고 집 전체를 보여준 건 아니죠.
두 번째 제품은 첫 번째의 성공을 물려받지 못합니다
여기서 많은 분들이 계산을 한 번 어긋나게 합니다. 1번 제품이 자리를 잡았으니 2번은 그 위에 올라탈 거라고 보는 거죠. 그런데 쌓인 리뷰와 별점, 검색에서 우리를 찾게 만드는 키워드, 반복 구매 이력은 전부 1번 제품에 붙어 있습니다. 2번 제품의 상세 페이지는 리뷰 0개에서 다시 시작합니다. 낯선 브랜드를 만났을 때 “다른 사람들은 어떻게 평가했나”부터 확인하는 소비자 앞에, 우리는 사실상 신생 제품을 다시 내놓은 겁니다.
조건은 처음과 같은데 준비는 처음만큼 하지 않습니다. 1번 제품을 띄울 때는 샘플도 뿌리고 콘텐츠도 만들고 몇 달을 매달렸는데, 2번은 “우리 이미 팔리는 브랜드니까”라는 믿음 하나로 조용히 올려둡니다. 두 번째 제품이 안 팔리는 가장 흔한 이유는 제품이 약해서가 아니라, 두 번째라는 이유로 받은 대접이 가벼워서였습니다.
히어로가 데려온 손님을 브랜드의 손님으로 바꾸는 일
그래서 저는 히어로 제품이 잘 나가는 시기를 확장을 준비하는 시기가 아니라, 관계를 바꾸는 시기로 봅니다. 그 한 제품을 좋아서 산 사람에게 우리가 어떤 집인지 한 번은 말해 둬야 합니다. 거창한 브랜드 스토리가 필요한 게 아닙니다. 우리가 무엇에 집요한 사람들인지, 왜 이 제품을 이렇게 만들었는지, 한 문장으로 기억될 만한 것 하나면 됩니다. 패키지 안에 들어가는 종이 한 장, 구매 후 보내는 메일 한 통이 그 역할을 합니다.
“이 성분을 가장 잘 다루는 집”이라거나 “이 불편을 끝까지 파는 집”처럼 제품 하나보다 조금 넓은 자리를 미리 만들어 두면, 두 번째 제품이 나올 때 소비자의 반응이 달라집니다. “또 그 집에서 나왔네”가 되는 거죠. 이 한마디를 들을 수 있느냐가 확장의 성패를 거의 결정합니다. 그리고 이 작업은 1번 제품이 잘 팔리는 동안에만 할 수 있습니다. 매출이 꺾인 다음에 시작하면 늦습니다.
순서는 기획서가 아니라 고객의 다음 질문에서 나옵니다
두 번째 제품을 고를 때 회의실에서 가장 많이 나오는 기준은 “우리가 만들 수 있는 것”입니다. 공장이 되고 단가가 맞고 창고에 여유가 있는 것. 저는 그 기준을 뒤로 미루자고 말합니다. 먼저 봐야 할 건 1번 제품을 다 쓴 사람이 자연스럽게 떠올리는 다음 질문입니다. 리뷰와 문의함에 이미 적혀 있는 경우가 많습니다. 이거 다 쓰면 다음은 뭘 쓰면 되나요, 같은 라인으로 다른 건 없나요, 이것과 같이 쓰면 좋은 게 있나요. 그 질문이 곧 두 번째 제품의 설명서입니다. 고객이 먼저 물어본 제품은 설명할 필요가 거의 없습니다.
타이밍도 비슷한 방식으로 판단합니다. 저는 1번 제품이 아직 가파르게 오르고 있을 때 라인을 늘리는 걸 권하지 않습니다. 그 시기에 쓰는 힘은 1번에 몰아주는 게 훨씬 남습니다. 제가 보는 신호는 두 가지입니다. 하나는 1번 제품이 광고를 조금 줄여도 스스로 도는 상태가 되었는지. 다른 하나는 1번을 다 쓴 고객들이 “다음”을 묻기 시작했는지. 이 둘이 같이 오면, 그때 두 번째 제품은 신제품이 아니라 이미 기다려진 제품이 됩니다.
잘 팔리는 제품 하나는 분명한 축복입니다. 다만 그 축복이 길어질수록 브랜드는 조용히 그 제품 한 칸으로 좁아집니다. 저는 요즘 성과 좋은 제품을 볼 때 한 가지를 같이 봅니다. 이 제품을 좋아하는 사람들이, 이 제품 말고 우리를 설명할 말을 가지고 있는가. 그 말이 아직 없다면, 다음 제품을 기획하기 전에 만들어야 할 것이 하나 더 남아 있는 셈입니다.