드디어 올 것이 왔습니다. OpenAI가 2026년 9월 16일 ChatGPT에 광고 기능을 도입한다고 발표했고, 그와 함께 ‘Sponsored Agents’라는 낯선 이름의 포맷을 함께 공개했습니다. 광고를 본 사용자가 그 광고로 끝나는 게 아니라, 해당 기업이 후원한 AI 에이전트와 ChatGPT 안에서 대화를 이어갈 수 있는 구조입니다. 지금은 미국의 일부 광고주와 함께 테스트 중이지만, 이 방향이 자리를 잡으면 ‘광고를 본다’는 행위의 정의 자체가 달라집니다.
30초 요약
- 발표 시점: OpenAI는 2026년 9월 16일 ChatGPT 광고 기능과 Sponsored Agents를 공개했습니다.
- Sponsored Agents: 기업이 후원한 AI 에이전트와 사용자가 ChatGPT 안에서 직접 대화할 수 있는 포맷입니다.
- 테스트 단계: 현재 미국의 일부 광고주를 대상으로 시험 운영 중이며, 전면 공개 상태는 아닙니다.
- 변화의 핵심: 클릭해서 사이트로 보내는 광고에서, 대화를 이어가며 설득하는 광고로 무게중심이 이동합니다.
- 준비할 것: 제품 정보의 구조화, 자주 묻는 질문의 정리, 브랜드 톤의 문서화가 먼저입니다.
1. 무슨 일이 있었나
2026년 9월 16일, OpenAI는 ChatGPT에 광고 관련 기능을 도입한다고 발표했습니다. 여러 매체가 같은 날 이 소식을 다뤘고, 발표의 중심에는 두 가지가 있었습니다. 하나는 ChatGPT 광고를 만들고 운영하는 도구들, 다른 하나는 ‘Sponsored Agents’라는 새로운 형태의 광고 경험입니다.
Sponsored Agents는 현재 미국의 일부 광고주와 함께 테스트하는 단계입니다. 모든 브랜드가 지금 바로 쓸 수 있는 기능은 아니라는 뜻입니다. 다만 테스트라는 표현에 마음을 놓기에는 이릅니다. 지난 몇 년 동안 대형 플랫폼의 ‘일부 광고주 테스트’는 대체로 1년 안팎이면 일반 공개로 이어졌습니다. 준비는 지금부터 시작하는 게 맞습니다.
왜 이게 중요할까요. ChatGPT는 사람들이 물건을 고르고, 비교하고, 결정하기 직전에 들르는 공간이 되어가고 있습니다. “미국에서 파는 선크림 중에 백탁 없는 거 추천해줘” 같은 질문이 하루에도 수없이 오갑니다. 그동안 브랜드는 그 대화 안에 들어갈 방법이 없었습니다. 이제 문이 열린 겁니다.
2. Sponsored Agents가 대체 뭔가요
이름이 어렵게 들리지만 개념은 단순합니다. 쉽게 비유하자면, 백화점 매장 앞에 서 있는 브랜드 직원을 떠올리면 됩니다.
기존 온라인 광고는 매장 밖 대로변에 붙은 포스터에 가깝습니다. 포스터를 보고 흥미가 생기면 사용자가 직접 매장을 찾아가야 합니다. 그 과정에서 대부분이 이탈합니다.
Sponsored Agents는 포스터 옆에 직원이 서 있는 그림입니다. 광고를 본 사용자가 “이거 제 피부 타입에도 맞나요?”라고 물으면, 그 브랜드가 후원한 AI 에이전트가 ChatGPT 안에서 바로 답합니다. 사용자는 아무 데도 가지 않았는데 상담이 시작된 셈입니다.
‘에이전트’라는 말의 의미
AI 업계에서 ‘에이전트’는 단순히 답만 하는 챗봇보다 한 단계 더 나아간 존재를 가리킵니다. 정보를 찾아오고, 조건을 따져보고, 필요하면 여러 단계의 작업을 대신 수행합니다. 브랜드가 이런 에이전트를 후원한다는 건, 자기 제품과 정책을 제대로 아는 상담 인력을 ChatGPT 안에 배치하는 것과 비슷합니다.
다만 구체적으로 어떤 기능까지 가능한지, 어떤 외부 서비스와 연결되는지는 공식 발표에서 확인된 범위를 넘어서는 이야기가 많이 돌고 있습니다. 확인된 사실은 광고를 본 뒤 사용자가 기업 후원 에이전트와 ChatGPT 안에서 상호작용할 수 있다는 것까지입니다.
핵심 포인트: 이 변화의 본질은 ‘광고 지면이 하나 더 늘었다’가 아닙니다. 광고가 끝나는 지점과 상담이 시작되는 지점 사이의 벽이 사라졌다는 것입니다.
3. 기존 광고와 무엇이 다른가
구글 검색 광고나 메타 광고에 익숙한 분이라면, 이 포맷이 기존 방식과 어디서 갈라지는지 보는 게 가장 빠릅니다.
| 비교 항목 | 기존 검색·소셜 광고 | ChatGPT 대화형 광고 |
|---|---|---|
| 사용자 행동 | 보고, 클릭하고, 페이지로 이동 | 보고, 그 자리에서 질문 |
| 전달 방식 | 정해진 카피와 이미지 한 세트 | 질문에 따라 달라지는 대화 |
| 핵심 자산 | 광고 소재, 랜딩 페이지 | 제품 지식, FAQ, 브랜드 톤 |
| 이탈 지점 | 클릭 후 페이지 로딩과 탐색 과정 | 대화 중 답변이 부실할 때 |
| 측정 관점 | 노출, 클릭률, 전환율 | 대화 진입, 대화 지속, 결론 도달 |
| 준비 기간 | 소재 제작 위주, 비교적 짧음 | 정보 정리가 선행, 상대적으로 김 |
표를 보면 한 가지가 분명해집니다. 지금까지 마케터가 쌓아온 자산과 앞으로 필요한 자산이 다릅니다. 예쁜 배너 한 장보다, 우리 제품에 대해 사람들이 실제로 던지는 300개의 질문과 그 답이 더 값어치 있는 시대가 오는 중입니다.
4. 마케팅에 이렇게 활용합니다
아직 테스트 단계라 당장 계정을 열 수 있는 건 아닙니다. 그래도 방향이 보이면 지금 할 일이 정해집니다. 채널별로 정리해봤습니다.
아마존 셀러라면
아마존에서 가장 자주 발생하는 이탈은 “이게 내 상황에 맞나”라는 의문이 풀리지 않을 때 생깁니다. 사이즈, 성분, 호환성, 배송 기간 같은 것들입니다. 상세페이지에 다 적어놔도 읽지 않습니다. 대화형 광고에서는 이 질문이 그대로 던져집니다. 그러니 리스팅에 흩어져 있는 정보를 질문과 답 형태로 다시 정리해두는 작업이 곧 광고 준비가 됩니다. 리뷰에 반복적으로 나오는 질문부터 모으면 됩니다.
틱톡·메타를 돌리고 있다면
소셜 광고의 강점은 발견입니다. 사람들이 몰랐던 제품을 만나게 합니다. 약점은 그 다음입니다. 흥미가 생겼는데 확인할 방법이 마땅치 않습니다. ChatGPT 대화형 광고는 이 뒷단을 메우는 역할에 가깝습니다. 소셜에서 관심을 만들고, AI 대화에서 의문을 해소하는 이어달리기 구조를 지금부터 설계해두면 좋습니다.
콘텐츠와 SEO 담당이라면
좋은 소식입니다. 그동안 쌓은 블로그, 비교 글, 사용 가이드가 전부 재료가 됩니다. 단, 형태를 손봐야 합니다. 서사가 긴 글보다 질문 하나에 답 하나가 명확히 붙은 구조가 AI에게 훨씬 잘 읽힙니다. 기존 글을 버리지 말고, 각 글에서 ‘질문-답’ 쌍을 추출해 별도 문서로 관리하는 걸 권합니다.
이메일과 CRM이라면
고객센터에 쌓인 문의 내역이 금광입니다. 실제 고객이 실제로 궁금해한 것들이기 때문입니다. 마케터가 책상에서 상상한 FAQ와 고객이 진짜 보낸 질문은 결이 다릅니다. 지난 1년치 문의를 주제별로 묶는 작업만 해둬도 준비의 절반은 끝납니다.
리서치 담당이라면
대화형 광고가 열리면 새로운 종류의 데이터가 생깁니다. 사람들이 우리 브랜드에 무엇을 묻는지가 그대로 쌓입니다. 검색어 데이터보다 훨씬 구체적이고 맥락이 살아 있는 자료입니다. 이걸 받을 준비, 즉 어떤 질문 유형을 어떻게 분류할지 체계를 미리 잡아두면 나중에 속도가 다릅니다.
5. 지금 당장 준비할 것
테스트 단계인 기능에 과하게 투자할 필요는 없습니다. 다만 아래 세 가지는 이 기능이 열리든 안 열리든 손해 볼 일이 없는 작업입니다.
첫째, 제품 정보를 구조화하세요
사람이 읽는 문장과 AI가 참조하기 좋은 정보는 형태가 다릅니다. “저희 제품은 오랜 연구 끝에 탄생한 자연 유래 성분의 결정체입니다” 같은 문장은 AI가 활용할 게 없습니다. “주요 성분: A, B, C. 무향. 민감성 피부 테스트 완료. 용량 50ml.” 이런 형태가 훨씬 낫습니다. 감성 카피를 버리라는 게 아니라, 사실 정보를 별도 레이어로 정리해두라는 뜻입니다.
둘째, 질문을 모으세요
아마존 Q&A, 리뷰, 고객센터 문의, 인스타 DM, 카톡 상담. 우리 브랜드에 들어온 모든 질문이 자산입니다. 100개만 모아서 분류해도 패턴이 보입니다. 그리고 그 답을 브랜드 톤으로 정확하게 써두세요. 이건 AI 광고가 아니어도 상세페이지와 CS에 그대로 쓰입니다.
셋째, 브랜드 톤을 문서로 만드세요
사람 직원에게는 “우리 브랜드는 이런 느낌이야”라고 말로 설명해도 통합니다. AI에게는 통하지 않습니다. 어떤 단어를 쓰고 어떤 단어를 피하는지, 과장 표현의 허용 범위는 어디까지인지, 경쟁사를 언급할 때의 원칙은 무엇인지를 글로 적어야 합니다. 규제가 있는 카테고리(화장품, 건강식품, 유아용품 등)라면 특히 중요합니다. AI가 실수로 효능을 단정하는 순간 그 책임은 브랜드에 돌아옵니다.
핵심 포인트: 위 세 가지는 ChatGPT 광고가 언제 열리는지와 무관하게 가치가 있습니다. 구글 AI 개요, 퍼플렉시티, 각종 쇼핑 AI가 모두 같은 종류의 자료를 필요로 하기 때문입니다.
6. 주의점과 아직 모르는 것들
흥분만 하기에는 확인되지 않은 부분이 많습니다. 냉정하게 짚어보겠습니다.
아직 공개되지 않은 정보
과금 방식, 최소 예산, 입찰 구조, 성과 측정 지표, 언제 일반 공개되는지. 이 중 어느 것도 명확히 확인된 바가 없습니다. 인터넷에 도는 구체적인 수치나 퍼센트는 대부분 추정입니다. 사내 보고서나 클라이언트 제안서에 확정된 사실처럼 옮겨 적지 마세요.
브랜드 안전 문제
AI가 우리 브랜드를 대신해 말한다는 건 편리한 만큼 위험합니다. 잘못된 정보를 말하거나, 하지 말아야 할 약속을 하거나, 경쟁사를 부적절하게 언급할 가능성이 있습니다. 사람 상담원에게도 교육이 필요하듯 AI에게는 더 촘촘한 가이드라인이 필요합니다.
사용자 반응이라는 변수
ChatGPT 사용자들이 대화 안의 광고를 어떻게 받아들일지는 미지수입니다. 유용한 도움으로 볼 수도 있고, 순수했던 공간이 오염됐다고 느낄 수도 있습니다. 어느 쪽으로 기우느냐에 따라 이 포맷의 수명이 결정됩니다. 초기 참여 브랜드일수록 ‘도움’과 ‘영업’ 사이의 선을 잘 잡아야 합니다.
한 바구니에 담지 말 것
새 채널이 열릴 때마다 반복되는 실수가 있습니다. 기존 채널을 줄이고 신규 채널에 몰빵하는 것입니다. 아마존, 검색, 소셜, 이메일이 여전히 매출의 대부분을 만들어냅니다. 대화형 광고는 그 위에 얹는 층이지, 대체재가 아닙니다.
7. 자주 묻는 질문
Q1. 지금 바로 ChatGPT에 광고를 집행할 수 있나요?
아닙니다. Sponsored Agents는 미국의 일부 광고주와 진행하는 테스트 단계입니다. 일반 광고주 대상 공개 일정은 발표되지 않았습니다. 지금은 집행이 아니라 준비의 시기입니다.
Q2. 한국 브랜드도 참여할 수 있나요?
현재 테스트는 미국에서 진행되고 있습니다. 다른 시장으로의 확대 여부나 시점은 공개되지 않았습니다. 미국 진출을 준비 중이라면 미국 법인이나 현지 판매 채널 유무가 변수가 될 가능성은 있지만, 이 역시 확정된 조건이 아닙니다.
Q3. 비용은 얼마나 드나요?
과금 방식과 최소 예산 모두 공개되지 않았습니다. 떠도는 수치들은 추정치이니 예산 계획의 근거로 삼지 마세요.
Q4. 기존 구글·메타 광고를 줄여야 하나요?
그럴 이유가 없습니다. 아직 성과가 검증되지 않은 채널입니다. 지금 매출을 만드는 채널은 그대로 유지하고, 남는 자원으로 정보 구조화 작업을 해두는 게 합리적입니다.
Q5. 우리 브랜드는 작은데 이런 걸 신경 쓸 필요가 있나요?
광고 집행 자체는 나중 문제입니다. 하지만 제품 정보를 정리하고 FAQ를 다듬는 작업은 규모와 무관하게 이득입니다. 사람들이 AI에게 제품을 묻는 흐름은 광고와 별개로 이미 진행 중이기 때문입니다.
Q6. 준비를 시작한다면 무엇부터 해야 하나요?
고객이 실제로 보낸 질문을 모으는 것부터 하세요. 리뷰, 문의, DM 어디든 좋습니다. 100개를 모아 분류하고 답을 정리하면, 그 문서가 앞으로 나올 모든 AI 채널의 기초 자료가 됩니다.
8. 정리하며
광고의 역사는 사람이 머무는 곳을 따라 이동해왔습니다. 신문에서 TV로, TV에서 검색창으로, 검색창에서 피드로. 이제 그 다음 정거장이 대화창인 것 같습니다.
다만 이번 이동에는 조금 다른 점이 있습니다. 지금까지의 광고는 ‘잘 보이게 만드는 일’이었다면, 대화형 광고는 ‘잘 대답하게 만드는 일’에 가깝습니다. 눈길을 끄는 기술보다 질문에 정확하고 솔직하게 답하는 능력이 성과를 가릅니다. 제품을 제대로 알고 고객의 질문을 제대로 모아둔 브랜드가 유리해지는 구조입니다. 개인적으로는 반가운 변화라고 생각합니다.
미국 시장에서 이 변화를 어떻게 자사 전략에 녹일지 고민이 되신다면 저희 캘리와이어와 가볍게 이야기 나눠보셔도 좋겠습니다. 어떤 데이터를 먼저 정리해야 하는지, 지금 돌리는 채널과 어떻게 엮을지 정도는 부담 없이 짚어드릴 수 있습니다.
참고 자료
