미국에서 혼다(Honda)의 이야기를 꺼낼 때 자주 등장하는 장면은 자동차가 아니라 오토바이 광고입니다. 1960년대 초, 이 일본 회사는 미국에 들어가면서 큰 배기량 경쟁에 뛰어드는 대신 작은 오토바이를 들고 갔습니다. 알려진 바로는 당시 미국에서 오토바이는 거칠고 위험한 물건이라는 인상이 강했고, 혼다(Honda)의 광고는 그 인상을 정면으로 반박하는 쪽을 택했습니다. 평범한 사람들이 평범한 일상 속에서 오토바이를 타는 모습이었습니다.
이 캠페인은 경영학 교재에 단골로 오르내리는 사례가 되었습니다. 다만 오래 남은 것은 광고의 문구가 아니라 그 안에 들어 있던 선택입니다. 혼다(Honda)는 미국 소비자에게 우리 회사가 대단하다고 말하는 대신, 이 물건이 당신에게 쓸모 있다고 말하는 길을 골랐습니다. 그리고 그 뒤로 60년 가까이, 이 회사가 미국에서 해 온 일은 대체로 같은 문장의 반복이었습니다. 브랜드를 앞세우기보다 쓸모 있는 이름 몇 개를 오래 키우는 일 말입니다.
브랜드가 아니라 이름 세 개
미국 시장에서 혼다(Honda)를 설명할 때 가장 정확한 방법은 회사 이야기가 아니라 모델 이야기를 하는 것입니다. 시빅(Civic), 어코드(Accord), 그리고 CR-V. 이 세 개의 이름이 사실상 미국에서의 혼다(Honda) 그 자체입니다.
숫자로도 확인됩니다. 2022년 기준으로 미국에서 가장 많이 팔린 혼다(Honda) 모델은 CR-V였고, 그 뒤를 어코드(Accord)와 시빅(Civic)이 이었습니다. 2023년에도 이 세 모델은 미국 내 주력으로 남았고, 같은 해 혼다(Honda)의 미국 시장 점유율은 약 8.5% 수준으로 집계됐습니다. 미국 혼다(American Honda)가 발표한 2023년 실적을 보면 CR-V가 361,457대, 시빅(Civic)이 200,381대, 어코드(Accord)가 197,947대였습니다.
여기서 눈에 띄는 것은 각각의 판매량보다 구성입니다. 수십 종의 모델이 고르게 팔리는 구조가 아니라, 오래된 이름 세 개가 대부분을 떠받치는 구조입니다. 새 세그먼트가 열릴 때마다 새 브랜드를 만들어 붙이는 방식과는 반대편에 있는 선택이죠.
25년을 한 이름으로 쌓는다는 것
이 선택이 얼마나 긴 시간을 전제로 하는지는 CR-V의 설명 문구에서 드러납니다. 미국 혼다(American Honda)는 2023년 실적을 발표하면서 CR-V를 “지난 25년간 미국에서 가장 많이 팔린 크로스오버”라고 소개했습니다. 한 해 잘 팔린 차가 아니라, 4반세기 동안 같은 이름으로 누적된 결과라는 뜻입니다.
2024년에는 한 단계 더 나아갔습니다. 판매 집계를 분석한 자료에 따르면 CR-V는 그해 미국에서 402,791대가 팔리며 전년 대비 11% 성장했고, 2001년 어코드(Accord) 이후 처음으로 연간 40만 대를 넘어선 혼다(Honda) 모델이 되었습니다. 같은 해 시빅(Civic)도 21% 늘며 컴팩트 세그먼트 1위 자리를 지켰습니다.
수십 년 된 이름이 가장 최근에 최고 기록을 쓰는 일은 생각보다 드뭅니다. 보통은 이름이 낡으면 이미지를 새로 만들고 싶은 유혹이 생깁니다. 혼다(Honda)가 택한 쪽은 이름을 유지하고 내용물을 계속 갈아 끼우는 방식이었습니다. 소비자 입장에서 보면, 처음 시빅(Civic)을 샀던 사람이 20년 뒤 CR-V를 사러 올 때도 판단의 기준선이 이미 머릿속에 있다는 의미입니다.
새 기술이 와도 이름은 바꾸지 않았다
전동화 국면은 이 전략이 시험대에 오르는 지점이었습니다. 많은 회사가 하이브리드와 전기차를 위해 별도의 서브 브랜드를 만들고, 기존 라인업과 분리된 정체성을 세우는 쪽을 택했습니다. 새로운 기술에는 새로운 이름이 어울린다는 판단이었죠.
혼다(Honda)는 그 길을 크게 따라가지 않았습니다. 하이브리드를 기존 이름 안으로 집어넣었습니다. 2024년 4분기에는 하이브리드가 시빅(Civic) 판매 구성의 31%를 넘었고, 어코드(Accord) 하이브리드는 회사의 전동화 판매 증가를 이끈 축으로 꼽혔습니다. 새 이름을 인지시키는 비용을 치르는 대신, 이미 신뢰가 쌓인 이름 위에 새 기술을 얹은 셈입니다.
이 방식의 장점은 소비자가 결정해야 할 것이 하나로 줄어든다는 데 있습니다. 낯선 브랜드를 새로 학습하고, 동시에 낯선 파워트레인까지 판단해야 하는 상황이 아니라, 이미 아는 차의 다른 버전을 고르는 상황이 되기 때문입니다. 판매가 딜러 매장에서 이뤄지는 구조에서는 이 차이가 특히 커집니다. 매장에서 설명해야 할 이야기가 짧아지니까요.
그래서 우리 브랜드는?
혼다(Honda)의 미국 이야기를 한국 브랜드 입장에서 다시 읽으면 몇 가지가 남습니다. 첫째, 미국에서 이름은 자산이고 그 자산은 시간으로만 쌓입니다. CR-V가 25년이라는 표현을 쓸 수 있는 이유는 그동안 이름을 갈아엎지 않았기 때문입니다. 리뉴얼 때마다 제품명을 바꾸는 습관은 매번 인지도를 0에서 다시 시작하게 만듭니다.
둘째, 라인업을 넓히는 것과 이름을 늘리는 것은 다른 일입니다. 혼다(Honda)는 미국에서 소수의 이름에 판매를 집중시키면서도 세그먼트는 세단과 크로스오버로 넓혔습니다. 제품을 늘리되, 소비자가 외워야 할 단어는 늘리지 않은 것입니다.
셋째, 새 기술을 들고 들어갈 때 새 브랜드가 반드시 정답은 아닙니다. 신뢰가 이미 붙어 있는 이름이 있다면, 그 이름 위에 얹는 편이 설득 비용이 훨씬 낮습니다. 미국 소비자에게 브랜드 하나를 새로 각인시키는 비용은 한국에서 생각하는 것보다 큽니다.
결국 혼다(Honda)가 미국에서 한 일은 인상적인 한 방의 연속이 아니라, 같은 이름을 수십 년 동안 지켜 낸 지구력에 가깝습니다. 브랜드를 크게 외치는 대신 이름 몇 개를 오래 키우는 선택. 자동차가 아닌 카테고리에서도 충분히 따라 해 볼 만한 방식입니다.
참고 자료
- Honda News: American Honda Seals 2023 Sales Momentum with Strong December
- ConsumerAffairs: Honda Statistics
- Statista: Car brands: Honda
- Honda 공식: Honda Digital FactBook 2024 (US)
