캘리포니아의 한 대학 도시. 시험 기간이 다가오면 도서관 옆 작은 상가에 길게 늘어선 줄이 하나 생깁니다. 카페가 아니라 버블티 가게입니다. 한 학생이 친구 손에 이끌려 처음 그 줄에 섰을 때, 메뉴판 앞에서 한참을 망설였습니다. 밀크티 한 잔을 주문하려면 당도를 0퍼센트부터 100퍼센트까지 다섯 단계로 고르고, 얼음 양을 정하고, 펄과 알로에와 푸딩 중에서 토핑까지 골라야 했기 때문입니다. 그 가게 간판에 적힌 이름은 공차(Gong Cha)였습니다.
공차(Gong Cha)는 캘리포니아를 시작으로 미국 매장을 빠르게 늘려 왔습니다. 회사 측 발표와 최근 보도에 따르면, 지금은 미국 23개 주와 워싱턴 D.C., 푸에르토리코에 240개가 넘는 매장을 두고 있고, 세계 전체로는 33개 시장에 약 2,200개 매장을 운영하는 글로벌 버블티 브랜드입니다. 그렇다면 이 동아시아발 음료 브랜드는 미국이라는 거대한 시장을 어떤 채널로 뚫고 들어갔을까요. 그 답은 채널을 하나씩 들여다볼 때 비로소 보입니다.
미국에서의 진짜 채널은 매장 그 자체였다
공차(Gong Cha)의 미국 전략을 다룬 자료를 펼쳐 보면 한 가지가 눈에 띕니다. 아마존 베스트셀러도, 슈퍼마켓에 늘어선 RTD 페트병도, 대규모 직배송 사이트도 거의 등장하지 않는다는 점입니다. 패스트캐주얼(FastCasual)이나 서플라이체인 다이브(Supply Chain Dive) 같은 매체가 이 브랜드의 미국 성장 전략을 다룰 때, 초점은 한결같이 프랜차이즈 매장과 그 매장을 떠받치는 공급망에 맞춰져 있습니다.
다시 말해 이 브랜드의 채널은 결국 길거리에 서 있는 매장 하나하나입니다. 캘리포니아의 대학 상권, 텍사스의 대형 쇼핑몰, 동부 도시의 한인타운과 차이나타운, 그리고 점차 일반 미국인의 동선 한복판으로 들어가는 일반 상가까지. 한 잔의 음료를 마시기 위해 손님이 직접 발걸음을 옮기는, 가장 전통적인 방식의 채널입니다. 디지털이 모든 것을 삼킨다고 말하는 시대에, 공차(Gong Cha)는 오히려 사람들의 일상 동선 위에 매장을 빼곡히 박는 길을 택했습니다.
마스터 프랜차이즈를 거두고 다시 짠 공급망
매장이 채널이 되려면 그 뒤를 받치는 시스템이 필요합니다. 공차(Gong Cha)는 미국 시장을 위해 운영 방식을 한 번 크게 갈아엎었습니다. 알려진 바에 따르면 회사는 미국에서 기존의 마스터 프랜차이즈 방식을 직접 프랜차이즈 방식으로 전환했고, 그 과정에서 마스터 프랜차이즈 매장 170곳을 직접 인수했습니다. 본사가 미국 시장에 더 깊이 손을 넣어 점주들을 직접 지원하는 구조로 바꾼 셈입니다.
공급망도 다시 짰습니다. 보도에 따르면 공차(Gong Cha)는 미국 내에 다섯 곳의 자체 창고를 운영하며 매장으로 원재료를 안정적으로 배분하는 권역 분배 모델을 갖췄습니다. 아시아와 베트남 협력사로부터 차잎과 토핑 원료를 끌어와 미국 창고로 보내고, 다시 각 매장으로 흩어지는 흐름입니다. 본사는 여기에 더해 앞으로 매장 1,000곳을 추가로 늘리겠다는 계획도 공개했습니다. 매장이 채널이라면, 창고와 직접 프랜차이즈 체계는 그 채널이 흔들리지 않도록 잡아 주는 척추인 셈입니다.
Gen Z가 카메라를 들게 만드는 비주얼
공차(Gong Cha)가 미국에서 누구를 겨냥하는지는 분명합니다. Z세대와 밀레니얼입니다. 회사 측 자료는 미국 전략의 한 축을 “인스타그래머블한 버블티”라는 표현으로 설명합니다. 손에 쥔 컵 안에서 까만 펄이 또렷하게 비치고, 우유색과 차색이 층을 이루며, 굵은 빨대를 꽂는 순간 토핑이 떠오르는 모습. 별다른 연출 없이도 휴대폰 카메라가 자동으로 향하는 장면입니다.
공차(Gong Cha)는 이 시각적 매력을 활용해 미국 전역 단일 계정과 매장별 로컬 소셜 계정을 함께 운영하는 식으로 디지털 존재감을 키워 왔다고 알려져 있습니다. 매장 한 곳이 새로 열리면 해당 도시의 인스타그램과 틱톡에 그 가게가 등장하고, 학생과 직장인이 친구와 다녀온 사진을 올리며 다음 손님을 끌어옵니다. 광고비로 만든 인지도가 아니라, 음료 자체의 외형이 만들어 내는 자연 발생적 콘텐츠가 또 하나의 무료 채널 역할을 하는 셈입니다.
메뉴를 미국 입맛으로 다듬는 일
마지막 축은 메뉴입니다. 공차(Gong Cha) 미국 법인은 현지에 전담 팀을 두고 시장 흐름을 살피면서 메뉴를 미국 소비자 취향에 맞춰 미세하게 조정해 왔다고 밝힌 바 있습니다. 아시아 본진에서 검증된 인기 음료를 가져오되, 미국에서는 추가 테스트와 피드백을 거쳐 라인업을 다듬는 방식입니다. 글로벌 브랜드가 흔히 빠지는 함정, 즉 본사의 베스트셀러를 그대로 들이미는 실수를 피하려는 시도입니다.
여기에 본래 강점인 커스터마이징이 더해집니다. 같은 밀크티 한 잔도 당도와 얼음과 토핑 조합에 따라 수십 가지로 갈라지고, 손님 한 명 한 명이 본인 취향대로 음료를 만들어 마시는 경험을 합니다. 단순히 메뉴를 선택하는 것이 아니라 “내 한 잔”을 구성한다는 감각. 자기표현을 중요하게 여기는 미국 젊은 세대에게 이 작은 의식은 생각보다 강한 충성도로 이어집니다. 한 잔에 들이는 시간이 길어질수록, 다음 방문은 더 자연스러워집니다.
그래서 우리 브랜드는?
공차(Gong Cha)의 미국 이야기를 한국 브랜드 입장에서 다시 읽어 보면 몇 가지가 남습니다. 첫째, 모든 카테고리가 아마존이나 자사몰을 거쳐야 미국 시장에 자리 잡는 것은 아닙니다. 음식과 음료, 체험 기반의 브랜드라면 사람들의 일상 동선 위에 놓인 매장이 가장 강력한 채널일 수 있습니다. 둘째, 미국에서 프랜차이즈로 자라려면 어느 시점에 본사가 다시 직접 손을 넣는 결단이 필요할 수 있습니다. 공차(Gong Cha)는 마스터 매장 170곳을 직접 인수하면서 그 길을 골랐습니다.
셋째, Gen Z를 잡는 가장 효율적인 광고는 결국 제품 자체의 외형입니다. 사진과 영상이 자동으로 만들어지는 비주얼을 설계하면, 마케팅 예산이 크지 않아도 채널 하나가 더 열립니다. 한국 음료와 디저트, 식품 브랜드가 미국으로 향할 때 매장을 어디에 둘지, 메뉴판의 한 잔이 휴대폰 화면 안에서 어떻게 보일지를 먼저 그려 보는 일은 결코 작은 준비가 아닙니다.
참고 자료
- FastCasual: Gong cha president reveals 4 steps to conquering US market
- Gong cha 공식 블로그: Gong cha’s 4-Step Approach to Conquering the Competitive U.S. Market
- Supply Chain Dive: How Gong cha overhauled its supply chain for US growth
