미국 시장에서 한국 화장품은 저렴해야 팔린다고들 했습니다. 합리적인 가격에 성분이 좋다는 것, 그게 K뷰티가 미국에서 얻은 평판이었고 동시에 한계선이기도 했습니다. 100달러짜리 한국산 세럼을 미국 백화점 매대에 올려놓겠다는 계획은, 그래서 오랫동안 무모한 이야기에 가까웠습니다. 설화수(Sulwhasoo)는 그 계획을 그대로 밀고 갔습니다.
아모레퍼시픽의 럭셔리 앵커 브랜드인 설화수는 2010년에 미국 시장에 처음 발을 들였습니다. 진입 경로부터 달랐습니다. 드러그스토어도, 온라인 저가 채널도 아닌 백화점이었습니다. 니만마커스, 버그도프 굿맨, 노드스트롬 같은 이름들이 초기 미국 유통의 축이 되었습니다. 한국 화장품을 K뷰티 코너가 아니라 라메르와 시슬리 옆에 놓겠다는 선언에 가까운 선택이었습니다.
가격표를 내리지 않기로 한 결정
설화수의 대표 제품인 윤조에센스(First Care Activating Serum)는 미국에서 기본 용량 기준 100달러 안팎에 판매되는 것으로 업계에 알려져 있습니다. 20달러대 한국산 에센스들이 아마존 베스트셀러를 휩쓸던 시기에도, 설화수는 이 가격대를 유지했습니다.
이 결정이 중요한 이유는 가격이 단순한 숫자가 아니기 때문입니다. 미국 프레스티지 뷰티 시장에서 가격은 그 자체로 카테고리 신호입니다. 30달러 제품과 100달러 제품은 진열되는 층이 다르고, 접객하는 직원이 다르고, 소비자가 구매 전에 들이는 고민의 깊이가 다릅니다. 설화수가 가격을 내렸다면 판매량은 늘었을지 몰라도, 백화점 뷰티 플로어에 설 자격은 사라졌을 겁니다.
아모레퍼시픽 포트폴리오 안에서 설화수의 위치를 보면 이 구조가 더 또렷해집니다. 이니스프리 같은 매스 브랜드가 있고, 라네즈 같은 매스티지 브랜드가 있고, 그 위에 럭셔리 앵커로서 설화수가 있습니다. 각 브랜드가 각자의 가격대를 지키기 때문에 포트폴리오 전체가 여러 층의 소비자를 동시에 잡을 수 있습니다. 하나의 브랜드가 모든 가격대를 오가려 했다면 불가능했을 구조입니다.
인삼이라는 설명하기 어려운 무기
윤조에센스는 세안 직후 가장 먼저 쓰는 활성 세럼으로 포지셔닝되어 있습니다. 뒤에 바르는 제품들의 흡수를 돕는 첫 단계라는 개념이죠. 핵심 성분은 인삼이고, 그 배경에는 한방이라는 전통 약재 체계가 놓여 있습니다.
미국 소비자에게 이건 결코 쉬운 설명이 아닙니다. 레티놀이나 비타민C처럼 성분 이름만 들어도 기능이 떠오르는 재료가 아니기 때문입니다. 하지만 바로 그 점이 프리미엄 가격을 정당화하는 근거가 되기도 합니다. 복제하기 어려운 이야기, 수십 년간 축적된 연구, 다른 브랜드가 흉내 낼 수 없는 문화적 맥락. 럭셔리 뷰티가 파는 것이 결국 그런 것들이라면, 설화수는 남들이 갖지 못한 재료를 쥐고 있었던 셈입니다.
설화수 미국 법인의 제너럴 매니저 키아 로우(Kia Lowe)는 한 인터뷰에서 브랜드가 스토리텔링과 디지털 인게이지먼트, 그리고 한국의 헤리티지를 활용해 미국 소비자와 연결되고 있다고 밝혔습니다. 아모레퍼시픽 역시 설화수가 한국 문화가 지닌 저력과 아름다움을 상품화하는 독자적 마케팅 전략 위에서 성장해 왔다고 설명합니다. 성분을 나열하는 대신 문화를 파는 쪽을 택한 것입니다.
백화점에서 세포라로, 그리고 아마존으로
프레스티지 포지션을 지키면서도 설화수의 유통은 계속 넓어졌습니다. 2020년 1월, 세포라닷컴에 16개 제품을 올리며 세포라에 진입했습니다. 젠틀 클렌징 오일과 에센셜 퍼밍 크림 EX 같은 베스트셀러가 포함됐고, 트라이얼 키트는 빠르게 품절됐습니다. 같은 해 3월부터는 뉴욕과 로스앤젤레스, 샌프란시스코 등 주요 도시의 세포라 매장 31곳에서 약 20개 제품을 판매하기 시작했습니다. 그 중심에 윤조에센스가 있었습니다.
확장 속도는 빨랐습니다. 2022년 3월 기준으로 설화수는 세포라 매장 51곳에 입점했고, ‘넥스트 빅 씽 월’ 부스 251개를 확보했습니다. 매장 안에서 브랜드가 소비자와 마주치는 접점 자체를 늘린 것입니다.
그리고 2022년 4월, 아마존 미국에 공식 진출합니다. 한 달 앞선 3월에는 라네즈가 먼저 들어갔습니다. 럭셔리 브랜드가 아마존에 들어가는 건 브랜드 가치 희석 우려 때문에 조심스러운 결정입니다. 설화수는 그 문을 열되, 가격은 그대로 두는 방식을 택했습니다. 채널을 넓히는 것과 가격을 낮추는 것은 다른 일이라는 판단이었습니다.
광고를 성과로 연결하는 방식
아마존 진출 이후 설화수가 보여 준 숫자는 구체적입니다. 스트리밍 TV와 디스플레이 광고를 활용한 한 캠페인 사례에 따르면, 노출 목표를 30% 초과 달성했고, 광고 기여 구매율이 전월 대비 57% 증가한 뒤 이후 100%까지 확대됐습니다. 2022년 7월에는 신규 고객 구매가 258% 늘었습니다. 아마존 미국 내 설화수 매출은 2022년 1분기와 2분기 사이에 174% 증가한 것으로 보고됐습니다.
다만 이 수치들은 특정 캠페인의 성과 지표이지 브랜드 전체 매출이 아닙니다. 그럼에도 시사점은 분명합니다. 업계 보도는 설화수가 커넥티드 TV와 디지털 옥외광고, 온라인 리타게팅을 결합해 상단 퍼널의 인지도가 하단 퍼널의 매출로 이어지도록 마케팅 퍼널을 압축하고 있다고 전합니다. 브랜딩과 퍼포먼스를 분리된 예산이 아니라 하나의 흐름으로 다루는 접근입니다.
럭셔리 브랜드가 흔히 빠지는 함정이 여기에 있습니다. 브랜드 이미지를 지키느라 성과 측정을 소홀히 하거나, 반대로 매출에 쫓겨 할인으로 도망가거나. 설화수는 이미지는 백화점과 세포라 오프라인에서 지키고, 전환은 아마존과 자사몰에서 데이터로 관리하는 이원 구조를 만들었습니다. 현재 미국 소비자는 브랜드 공식 사이트, 아마존, 세포라, 메이시스를 비롯한 여러 백화점에서 설화수를 만날 수 있습니다.
그래서 우리 브랜드는?
설화수의 미국 여정에서 한국 브랜드가 가져갈 만한 것을 꼽자면 세 가지입니다.
첫째, 가격은 전략이지 결과가 아닙니다. 미국 진출을 준비하는 많은 브랜드가 “일단 저렴하게 시작해서 인지도를 쌓은 뒤 올리자”고 생각합니다. 하지만 프레스티지 카테고리에서 가격을 올리는 일은 내리는 일보다 훨씬 어렵습니다. 처음 붙인 가격표가 그 브랜드가 앞으로 설 수 있는 매대를 결정합니다.
둘째, 복제하기 어려운 이야기가 프리미엄의 근거가 됩니다. 성분 경쟁은 언제든 따라잡힙니다. 하지만 한방이나 인삼처럼 오래 축적된 맥락은 경쟁사가 하루아침에 만들어 낼 수 없습니다. 미국 소비자에게 설명하기 어렵다는 점이 오히려 진입 장벽이 되기도 합니다. 설명이 어렵다고 버릴 게 아니라, 어떻게 번역할지를 고민하는 편이 낫습니다.
셋째, 브랜드와 성과를 한 흐름으로 설계해야 합니다. 백화점에서 이미지를 쌓고 아마존에서 전환을 측정하는 구조는, 두 채널을 서로 다른 팀이 따로 운영해서는 나오기 어렵습니다. 상단 퍼널에서 만든 인지도가 하단 퍼널에서 회수되는지 추적할 수 있어야 고가 브랜드도 데이터로 성장할 수 있습니다.
미국에서 한국 화장품이 싸야 팔린다는 말은 절반만 맞았습니다. 정확히는, 싸게 시작한 브랜드가 비싸지기 어려웠을 뿐입니다. 설화수는 처음부터 그 반대편에서 출발했습니다.
참고 자료
- Korea JoongAng Daily: Amorepacific takes Sulwhasoo to the United States
- Everything PR: Sulwhasoo: Amorepacific’s Luxury Anchor and the K-Beauty Prestige Test
- Amorepacific Stories: Amorepacific’s Flagship Brands Achieve Record-Breaking Sales During Amazon’s BFCM in the U.S.
