중국에서 하이얼(Haier)은 설명이 필요 없는 이름입니다. 냉장고와 세탁기를 만드는 대표 가전 기업이고, 자국에서는 오랫동안 익숙한 브랜드로 자리 잡아 왔습니다. 그런데 태평양을 건너오면 이야기가 완전히 달라집니다. 미국 소비자에게 이 이름은 오랫동안 기숙사 방 한구석의 작은 냉장고, 여름이면 창틀에 끼워 넣는 에어컨 정도를 뜻했습니다. 본국에서는 거대 제조사, 미국에서는 소형 가전 브랜드. 그 어긋남이 하이얼(Haier)의 미국 이야기가 시작되는 지점입니다.
그리고 지금, 그 어긋남은 조금 낯선 방식으로 정리되었습니다. 오늘 미국 가정의 부엌에 가장 널리 들어가 있는 하이얼(Haier)의 제품에는, 하이얼이라는 글자가 어디에도 붙어 있지 않습니다.
미국의 ‘첫 살림’이라는 자리에서 시작했다
하이얼(Haier)이 미국에서 처음 붙잡은 것은 소형 냉장고와 냉동고, 그리고 룸 에어컨이었습니다. 대형 가전 회사들이 크게 신경 쓰지 않던 카테고리입니다. 마진이 얇고, 브랜드 충성도가 붙기 어렵고, 무엇보다 ‘진짜 가전’으로 대접받지 못하는 물건이었으니까요.
그런데 이 카테고리는 미국 생활에서 꽤 특별한 자리에 놓여 있습니다. 대학 기숙사에 처음 들어가는 열여덟 살, 좁은 스튜디오로 독립하는 스물다섯 살, 예산이 빠듯한 신혼 부부. 미국에서 소형 냉장고는 살림살이라기보다 통과의례에 가까운 물건입니다. 하이얼(Haier)은 그 통과의례의 자리를 먼저 차지했고, 이후 풀사이즈 냉장고 시장으로 올라가기 위해 미국 현지에 공장을 세우며 체급을 키웁니다.
그런데 위로는 잘 올라가지지 않았다
문제는 여기서부터였습니다. 작은 냉장고를 파는 브랜드가 3천 달러짜리 프렌치도어 냉장고를 팔려고 할 때, 소비자의 머릿속에서 그 이름은 쉽게 승격되지 않습니다. 알려진 바로는 하이얼(Haier)은 미국에서 15년 가까이 사업을 이어 갔지만 시장 점유율은 3퍼센트 안팎에 머물렀습니다. 제품은 나쁘지 않았고 유통도 뚫었는데, 브랜드가 자라지 않은 것입니다.
흥미로운 건 이 회사가 스스로를 어떻게 규정했느냐입니다. 하버드 사례 연구에 인용된 하이얼(Haier) 경영진의 말은 이렇습니다. “미국 시장에서 우리의 전략은 값싼 제품을 만들어 공장에서 꺼내 시장에 밀어 넣는 것이 아니다.” 저가 공세로 점유율을 사겠다는 생각이 아니었다는 뜻입니다. 다만 그 다짐만으로는 미국 소비자가 가전 매장에서 낯선 이름의 큰 냉장고를 집어 들게 만들 수 없었습니다.
이름 대신, 세대의 기억을 샀다
2016년, 하이얼(Haier)은 제너럴 일렉트릭(General Electric)의 가전 사업부인 지이 어플라이언스(GE Appliances)를 54억 달러에 인수합니다. 로이터의 보도에 따르면 이 거래로 하이얼(Haier)이 손에 넣은 것은 냉장고, 냉동고, 세탁기, 건조기를 만들어 온 100년 넘은 사업체와 모노그램(Monogram), 카페(Café), 프로파일(Profile), 아티스트리(Artistry) 같은 브랜드였습니다.
여기서 중요한 건 인수 금액이 아니라 인수한 대상의 성격입니다. 미국인에게 지이(GE)는 조부모 세대의 부엌에도, 부모 세대의 세탁실에도 있던 이름입니다. 브랜드 인지도라기보다 생활의 배경음에 가깝습니다. 그런 이름은 광고비를 아무리 써도 새로 만들 수 없습니다. 하이얼(Haier)은 자기 이름을 미국 가정에 밀어 넣는 대신, 이미 미국 가정 안에 들어가 있던 이름을 사들이는 쪽을 택했습니다.
그리고 그 이름을 함부로 바꾸지 않았습니다. 지이 어플라이언스(GE Appliances)는 인수 이후에도 켄터키주 루이빌에 본사를 두고 자체 경영진과 이사회 아래에서 운영을 이어 갔습니다. 계약에 따라 하이얼(Haier)은 2056년까지 지이(GE) 브랜드를 쓸 수 있게 되었습니다. 40년짜리 사용권은 단기 라이선스가 아니라, 이 이름 위에 계속 투자하겠다는 전제에 가깝습니다.
진열대까지 가는 길을 통째로
가전은 화장품이나 식품과 다르게 움직입니다. 소비자가 온라인에서 발견하고 장바구니에 담는 것으로 끝나지 않고, 배송과 설치, 그리고 몇 년 뒤의 수리까지가 하나의 상품입니다. 그래서 이 시장에서는 유통망이 곧 브랜드의 일부입니다.
하이얼(Haier)의 미국 사업을 다룬 연구들은 이 회사의 판매가 월마트(Walmart)와 지역 가전 유통 연합인 NATM 같은 채널에 집중되어 있었다고 정리합니다. 대형 매스 리테일과 지역 딜러망, 두 축입니다. 지이 어플라이언스(GE Appliances) 인수는 여기에 미국 전역의 딜러 네트워크와 빌더 채널을 통째로 더한 셈이었습니다. 새로 뚫는 대신 이어받은 것이고, 가전이라는 카테고리에서 이 차이는 광고 예산 몇 배보다 큽니다.
그래서 우리 브랜드는?
첫째, 내 이름을 알리는 일과 실제로 팔리는 일은 다른 문제입니다. 미국 진출을 준비하는 브랜드는 대개 인지도부터 올리려 하지만, 카테고리에 따라서는 이미 현지에 쌓여 있는 신뢰를 빌려 쓰는 편이 훨씬 빠릅니다. 인수만이 방법은 아닙니다. 신뢰받는 현지 유통사, 리테일러 자체 브랜드, 오래된 파트너의 이름 뒤에 서는 선택지가 늘 있습니다.
둘째, 처음 들어가는 자리는 작고 분명한 쪽이 낫습니다. 하이얼(Haier)이 잡은 기숙사 냉장고는 큰 회사들이 진지하게 보지 않던 자리였습니다. 다만 여기에는 함께 배울 교훈도 있습니다. 그 자리에서 위로 올라가는 일은 별개의 싸움이고, 미리 설계해 두지 않으면 15년이 걸릴 수도 있습니다.
셋째, 물건의 성격에 따라 마케팅보다 인프라가 먼저입니다. 설치와 사후 서비스가 구매 결정을 좌우하는 카테고리라면, 캠페인을 만들기 전에 배송과 수리의 지도를 먼저 그려야 합니다. 미국 부엌에서 가장 널리 쓰이는 하이얼(Haier)의 제품에 하이얼이라는 글자가 없다는 사실은, 브랜드가 반드시 자기 이름으로만 이기는 것은 아니라는 이야기이기도 합니다.
참고 자료
- Reuters: GE to sell appliances business to China’s Haier for $5.4 billion
- GE Appliances Pressroom: GE Completes Sale of Appliances Business to Haier
- Forbes: Haier To Buy GE Appliances For $5.4B
- Haier 공식: Haier and GE Announce Appliances Business Agreement
