한국 사람에게 ‘조선미녀’라는 이름을 들려주면 대체로 갸우뚱합니다. 들어 본 듯도 한데 매장에서 본 기억은 별로 없고, 친구가 권해 준 일도 거의 없습니다. 그런데 같은 시기, 미국 소비자들의 욕실 선반 위에서는 이 작은 한국 브랜드의 선크림이 자리를 잡고 있었습니다. 보도에 따르면 2022년 블랙프라이데이 무렵 미국 아마존에서 조선미녀(Beauty of Joseon)의 선크림이 카테고리 1위와 3위, 아이크림이 4위에 올랐다고 전해집니다.
한국에선 무명에 가까웠던 한방 화장품 브랜드가, 미국에선 K뷰티의 얼굴이 되어 있었던 셈입니다. 글로시 인터뷰에 따르면 창업자 수민 리(Sumin Lee)와 팀은 2019년에 기존 브랜드를 인수해 지금의 모습으로 새로 짰고, 지금은 미국이 이 브랜드의 가장 큰 시장이라고 알려져 있습니다.
이름이 아니라 제품이 먼저였습니다
미국 소비자에게 ‘조선미녀’라는 단어는 직관적이지 않습니다. 한국인에게도 사실 그렇습니다. 글로시 인터뷰에서 수민 리는, 브랜드 이름이 처음에는 미국 소비자에게 낯설게 들리기 때문에 이름을 외우게 하기보다 제품의 효능과 브랜드 스토리에 집중한다고 말했습니다. 한국적 정서를 화려하게 내세우는 대신, 한방이라는 전통을 가져오되 미국 소비자가 받아들이기 좋은 가벼운 텍스처와 현대적인 언어로 풀어낸 것입니다.
그렇게 또렷하게 떠오른 영웅 제품이 릴리프 선(Relief Sun) 라인입니다. 패션이스타와 글로시 모두 이 선크림과 그 후속인 릴리프 선 라이스 프로바이오틱스, 릴리프 선 아쿠아프레쉬 라이스 비파이브를 미국 인기의 중심으로 지목합니다. 백탁이 적고 끈적이지 않으며 한국식 텍스처 감각이 살아 있는 선크림. 미국 소비자가 평소 답답하다고 느꼈던 ‘두꺼운 선크림’의 정반대에 서 있는 제품이었습니다.
18달러라는 가격이 한 일
또 하나의 결정적인 요소는 가격이었습니다. 보도에 따르면 릴리프 선 아쿠아프레쉬는 약 18달러, 리바이브 아이 세럼은 약 17달러 선에서 판매되어 왔습니다. 미국 드러그스토어 화장품보다는 살짝 위, 백화점 K뷰티 프리미엄 라인보다는 한참 아래입니다.
이 가격대는 미국 소비자에게 묘하게 안전한 자리에 있습니다. “한번 시도해도 손해 보지 않는 금액”이면서, 동시에 “이 가격에 이런 성분과 텍스처라니”라는 놀라움을 주기 좋은 구간이기 때문입니다. 새로운 K뷰티 브랜드가 첫 한 병을 팔아야 할 때, 18달러는 망설임을 가장 적게 만드는 숫자에 가깝습니다.
여기에 조선미녀(Beauty of Joseon)는 라인업을 무리하게 늘리지 않고, 한방 성분이라는 정체성을 일관되게 유지했습니다. 인삼, 쌀, 한방 약초처럼 미국 소비자에게는 생소하지만 설명하면 충분히 설득 가능한 성분을 전면에 내세우면서, ‘전통이되 가볍다’는 포지션을 만들어 갔습니다.
틱톡에서 시작해, 아마존으로 갔고, 세포라로 이어졌습니다
미국에서의 성장 경로는 광고가 아니라 사람들이 직접 찍은 영상에서 시작되었습니다. 패션이스타에 따르면 릴리프 선 한 제품을 두고 만들어진 틱톡 영상이 10만 개를 넘었고, 수백만 회 조회수와 함께 틱톡 샵에서 수만 건의 구매로 이어졌습니다. 흥미로운 점은 글로시가 전한 브랜드의 설명입니다. 조선미녀(Beauty of Joseon)에게 틱톡 샵은 매출 극대화 도구라기보다, 위조품과 비공식 리셀러로부터 브랜드를 보호하기 위한 정품 유통 채널의 의미가 더 컸다는 것입니다.
여기에 메타 광고가 결을 더했습니다. 메타가 공개한 자체 사례 분석에 따르면, 인지도 있는 크리에이터와 함께 진행한 캠페인은 광고 인지 23포인트, 비보조 브랜드 인지 20포인트 상승이라는 결과를 냈고, 광고를 본 사람들의 검색량도 의미 있게 늘었습니다. 광고를 본 사람들은 조선미녀(Beauty of Joseon)의 공식 사이트나 세포라 사이트로 이어졌습니다.
마지막 퍼즐은 오프라인이었습니다. 글로시는 브랜드가 이후 아마존 의존도를 의도적으로 낮추고, 미국 주요 리테일러인 세포라와의 협업을 준비하고 있다고 전했습니다. 보도 시점에는 계약이 마무리되는 단계였다고 합니다. 작은 브랜드가 디지털에서 충분히 검증된 다음, 거대 유통망으로 천천히 이동하는 구조입니다.
그래서 우리 브랜드는?
조선미녀(Beauty of Joseon)의 이야기에서 한국 브랜드가 가져갈 만한 것은 세 가지입니다. 첫째, ‘한국에서 먼저 검증한 다음 미국으로’라는 순서가 절대적이지 않다는 점입니다. 미국 소비자의 필요와 미국식 텍스처 감각에 맞춰 처음부터 미국을 1번 시장으로 설계한 브랜드가, 오히려 한국에서 역으로 알려지는 일도 가능합니다.
둘째, 가격 포지셔닝의 힘입니다. 17달러에서 20달러 사이는 미국 소비자가 “한번 사 봐도 큰일 안 난다”고 느끼는 구간입니다. 첫 거래의 문턱을 낮추는 가격을 영웅 제품에 박아 두면, 입소문이 일었을 때 그것이 매출로 빠르게 옮겨 갑니다.
셋째, 채널을 단계적으로 쌓아 올린 점입니다. 틱톡에서 사람들의 영상이 만들어지고, 아마존이 매출을 받아내고, 정품 유통과 신뢰를 위해 틱톡 샵과 자사몰이 받쳐 주고, 마지막에 세포라 같은 오프라인이 권위를 더하는 순서. 어느 한 채널에 모든 것을 거는 대신, 각 채널의 역할을 분명히 나눠 둔 점이 돋보입니다. 이름이 낯설고, 한국에선 무명에 가까웠던 한방 화장품이 미국 선크림 시장의 한복판에 선 일은 우연이 아니었습니다. 제품, 가격, 채널, 그리고 그 순서가 미국 소비자에게 맞게 정렬되어 있었습니다.
참고 자료
- Glossy: Sumin Lee on why Beauty of Joseon is blowing up in the US before its native Korea
- Fashionista: TikTok-Viral Korean Skin-Care Brand Beauty of Joseon Sets Its Sights on the U.S.
- Meta for Business: Beauty of Joseon Success Story
- BorderX: Korean Brands on Amazon
